Proposizione commerciale, come sfruttare i bias intellettivi

Provate a dire ad alta voce il colore in cui è scritta ogni parola nell’immagine qui sotto:

Questo semplice esercizio fa emergere l’eterna lotta del modo di funzionare del nostro cervello: sistema razionale contro quello irrazionale.

I neuroscienziati ci hanno dimostrato che il nostro cervello prende la maggior parte delle decisioni sotto la soglia di coscienza. Il 95% delle nostre attività cerebrali (pensieri, emozioni, processi decisionali) avviene in modo inconscio (fast thinking). 

La nostra coscienza non entra in questi processi o, quanto meno, non lo fa subito. Il processo di prendere decisioni, quindi, è prevalentemente implicito (decidiamo sulla base delle nostre emozioni, esperienze, abitudini, opinioni di persone di cui ci fidiamo). 

Il pensiero logico-razionale (slow thinking), se interviene, lo fa in seconda battuta e tante volte interviene solo per giustificare l’azione intrapresa.

Abbiamo bisogno e usiamo continuamente entrambi i sistemi, ma il vincitore è quasi sempre quello irrazionale (fast thinking) automatico e inconscio, praticamente senza sforzo, efficiente ma porta a errori sistematici.

Quello razionale (slow thinking) richiede impegno, attenzione e consapevolezza, è più preciso e accurato ma richiede tempo, ha una capacità limitata e soprattutto consuma più glucosio, la fonte energetica del nostro cervello.

Il problema è che il sistema irrazionale genera bias decisionali, poiché decidiamo senza tutti i dati o con dati irrilevanti, senza elaborare appieno i fatti in base a calcoli imperfetti.

I bias sono pregiudizi che tutti noi abbiamo e che incidono sulle nostre modalità decisionali: conoscere questi bias e saperli gestire permette alle aziende di essere molto più efficaci nella loro proposizione commerciale.

Proviamo a vedere quelli più rilevanti e dare qualche suggerimento su come possono essere gestiti e sfruttati.

1. Imitazione sociale (social proof)

Le persone seguono tendenzialmente la massa: se vedono molte persone fare una cosa, desiderano farla anche loro. Questo bias indirizza la tendenza del cliente a imitare i comportamenti di gruppi numerosi di persone, funziona con tutte le tipologie di clienti ma soprattutto con i più giovani, impatta il processo decisionale praticamente per tutti i prodotti, in particolare quando il prodotto è nuovo e poco conosciuto (value proposition di innovation)

Le persone non amano prendere decisioni che in seguito potrebbero rimpiangere: sono disposti a pagare in maniera sproporzionata per avere la possibilità di riconsiderare una scelta.
Questo bias indirizza la tendenza del cliente a non prendere decisioni che in seguito potrebbe rimpiangere, tende a essere più forte se le persone hanno già ricevuto delle fregature in precedenza con altri prodotti.
Da indirizzare praticamente per tutti i prodotti che non prevedono vincoli temporali o di altro genere per il cliente.

3. Scarsità (scarcity)

Le persone danno valore a ciò che è scarso, ad esempio un affare che potrebbe essere “concluso al volo” da un altro soggetto o un’offerta limitata nel tempo.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a valutare maggiormente una perdita rispetto a un guadagno equivalente. Funziona con tutte le tipologie di clienti e per tutti i prodotti ove sia presente nell’offerta una forma di disponibilità limitata (nel tempo o nella quantità).

4. Status quo

Le persone spesso rimangono nello status quo, anche se farlo è meno conveniente.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a non cambiare prodotto/servizio, anche se la logica lo imporrebbe.

Il bias tende a essere più forte al salire dell’età del target.

Agisce praticamente per tutti i prodotti, in particolare quando la selling proposition principale è innovazione/sostituzione.

Con l’aumentare del numero delle scelte offerte, aumenta la tendenza delle persone a evitare di prendere qualsiasi decisione.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a evitare di prendere qualsiasi decisione quando è eccessivo il numero delle scelte offerte. Funziona con tutte le tipologie di clienti, soprattutto per il canale telefonico e praticamente per tutti i prodotti, soprattutto se l’offerta è molto articolata. 

6. Contrasto (contrast)

Le persone valutano le scelte in base alle opzioni che vengono loro presentate.

Questo bias indirizza la predisposizione del cliente a valutare le proposte non in modo assoluto, ma relativamente alle altre opzioni.

Il bias si applica a tutte le fasce di età, è più forte se il cliente non è esperto nel prodotto ed è indirizzabile su tutti i prodotti.

7. Gradimento (liking)

Le persone ritengono più convincenti coloro per i quali provano simpatia rispetto a chi non trovano simpatico (le persone amano le persone più simili a loro stesse).

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a ritenere più convincenti le persone per le quali hanno simpatia o che ritengono più simili a sé.

Funziona con tutte le tipologie di clienti ed è indirizzabile con tutti i prodotti.

8. Autorità (authority)

Le persone tendono a credere a coloro che sono (o sembrano) “esperti”.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a credere ad altre persone che sono considerate esperti.

Il bias tende a essere più forte al salire dell’età del target ed è indirizzabile con tutti i prodotti.

Le persone valutano maggiormente una perdita rispetto a un guadagno equivalente.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a valutare maggiormente una perdita rispetto a un guadagno equivalente.

Il bias tende a essere più debole all’aumentare della disponibilità economica del cliente.

Da indirizzare praticamente per tutti i prodotti, soprattutto quelli che sono sostitutivi a un’alternativa.

È più probabile ottenere un grande impegno se prima se ne ottiene uno minore. È più probabile ottenere aiuto da qualcuno se siete voi ad offrire per primi il vostro aiuto.

Questi bias indirizzano la tendenza del cliente a essere coerente con se stesso (consistency) e con i valori morali (reciprocity).

Ad alcune persone è stato chiesto d’installare nel proprio giardino un grande cartello luminoso per incentivare la guida sicura: il tasso di accettazione della richiesta di installazione del cartello si è attestato al 17%.

Ad altri è stato prima chiesto di incollare un adesivo sulla loro macchina e successivamente è stato proposto anche il grande cartello: in questo caso il tasso di accettazione della richiesta è stata del 73%.

I bias tendono a essere più forti per i clienti molto giovani o anziani e sono indirizzabili su tutti i prodotti.

Le persone sono maggiormente influenzate da episodi o esperienze facili da ricordare, spesso perché hanno lasciato il segno o si sono verificati di recente.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a dare un valore eccessivo alle esperienze più vicine nel tempo o nello spazio.

Il bias tende a essere più forte al crescere dell’età del cliente ed è indirizzabile in particolare sui prodotti di protezione e investimento.

Le stime delle persone sono influenzate dai dati che vengono loro preventivamente presentati, anche quando sanno che tali dati sono irrilevanti o falsi.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a essere influenzato da stime e dati che vengono a lui preventivamente presentati, anche quando sa che tali dati sono irrilevanti.

Funziona con tutte le tipologie di clienti e tendenzialmente è meno efficace al crescere della conoscenza specifica del prodotto; è indirizzabile con tutti i prodotti.

Le persone si convincono più facilmente quando viene fornita loro una giustificazione per farlo, anche se la giustificazione è debole.

Questo bias indirizza la tendenza del cliente a convincersi più facilmente quando viene fornita loro una giustificazione, anche se la giustificazione è debole.

Funziona con tutte le tipologie di clienti ed è indirizzabile per tutti i prodotti.

Conoscere questi semplici meccanismi di funzionamento del nostro cervello permette di comprendere come veicolare al meglio i prodotti e i servizi che si vogliono proporre ai clienti.

L’esperienza vissuta ha lasciato tracce nel nostro subconscio che guideranno i nostri processi decisionali irrazionali, quindi attenzione a percorrere strade già battute ma che non sono più efficaci.