Distribuzione e social media: dalla creatività alla necessità di una strategia
L’Osservatorio Insurance 2.0 di Macros Consulting continua la sua attività di indagine. Un mondo in continuo fermento che necessita di un indirizzo strategico per non disperdere le energie ed evitare effetti indesiderati. Un esempio concreto arriva dall’analisi della rete agenziale di un importante player assicurativo italiano
01/08/2013
Ci troviamo di fronte a cambiamenti epocali, che non riguardano solo l'ambito della tecnologia e che non possono essere tenuti fuori dalla porta dell'industria assicurativa.
La possibilità per miliardi di persone di connettersi e comunicare in modo nuovo non è mai stata così concreta come in passato: si tratta di un significativo passo in avanti che offre alle compagnie di assicurazione un enorme potenziale di sviluppo. La vera sfida è come cogliere questo potenziale, dal lato delle compagnie e della distribuzione, al fine non solo di cambiare il modo di gestire il cliente, ma anche di comprendere l'impatto sulle funzioni e sull'organizzazione dell'impresa.
Per tali motivi, il nostro Osservatorio Insurance 2.0 monitora e analizza da più di un anno le attività social di compagnie e intermediari assicurativi, con l'obiettivo di elaborare e supportare le strategie di implementazione e di policy dei nuovi strumenti di comunicazione nel business assicurativo.
Attività in fase di avvio ma con delle eccellenze
Abbiamo in particolare rivolto la nostra attenzione alla rete distributiva coinvolgendo agenti e broker che utilizzano Facebook, ad oggi in assoluto lo strumento più gettonato. Per analizzare l'impatto dei social media sulla distribuzione ci siamo avvalsi di un'analisi qualitativa dei profili Facebook degli agenti e dei broker coinvolti nel campione. Abbiamo cioè cercato di dare un giudizio" sul livello di presenza dell'intermediario sul social, utilizzando il criterio ottimo, sufficiente e insufficiente. Tra i parametri di valutazione utilizzati rientrano il grado di interazione con gli utenti e la struttura della pagina Facebook. Lo scenario che emerge fotografa una realtà in grande fermento, ricca di esperienze interessanti che rappresentano il preludio al successo. In base al nostro studio, tuttavia, solo un'esigua parte degli intermediari analizzati raggiunge un livello ottimale nella gestione della propria presenza social. Circa la metà degli intermediari monitorati, inoltre, pur avendo compiuto significativi passi in avanti, necessita ancora di una strategia ben definita.
Prevalenza di worst practice
Parallelamente alla valutazione delle pagine Facebook, abbiamo costruito un modello in grado di rappresentare la distribuzione e la clusterizzazione del campione di intermediari preso in considerazione.
Ne risulta un universo assai sfaccettato, nel quale è difficile individuare aree omogenee ben definite. Siamo in presenza di una concentrazione considerevole di intermediari in worst practice, ovvero pagine Facebook poco dinamiche e con un esiguo numero di fans (da 0 a 100), che difficilmente potranno svilupparsi, a meno che non si intervenga sull'aggiornamento dei contenuti. Da rilevare, inoltre, un gruppo di pagine dinamiche (circa il 20%), distribuite nella zona mediana del nostro modello, caratterizzate da un trend migliorativo che le porterà verosimilmente a incrementare la qualità e ad aumentare del numero dei fans. In sintesi, la distribuzione ottenuta conferma il dato acquisito in precedenza con l'analisi qualitativa delle pagine, tale per cui risulta nettamente evidente una situazione ancora agli inizi, benché sia già possibile identificare alcune eccellenze che possono essere considerate vere e proprie best practice del mercato.
L'esperienza delle agenzie
La nostra ricerca ha poi interessato nello specifico la rete agenziale di un importante player assicurativo italiano. Le agenzie che hanno aperto una pagina Facebook sono circa il 6% del totale, distribuite equamente tra pagine pubbliche e private. A differenza della media di mercato, tuttavia, nessuna di queste pagine di agenzia raggiunge il livello ottimale: in base ai nostri criteri di indagine non più del 20% è classificato come sufficiente. La prima agenzia è apparsa sul popolare social network alcuni anni fa e fino ad oggi le pagine aumentano a un ritmo crescente, con un incremento di circa il 60% negli ultimi due anni. A livello di contenuti pubblicati, poi, le pagine di queste agenzie comprendono promozioni di prodotti della casa madre, iniziative pubblicitarie, annunci di eventi locali e foto tratte da fonti più varie. Rileviamo inoltre l'assoluta assenza di interazione con i fans: una pagina Facebook di agenzia worst
practice, e senza dialogo con i clienti, che effetti può determinare nel mercato e nel territorio di riferimento? Lo stare sui social media in un certo modo, non potrebbe generare un danno reputazionale sul brand più profondo rispetto agli effetti determinati dai commenti negativi di clienti critici nei confronti della compagnia?
Una presenza poco organizzata
Dall'analisi sulla distribuzione abbiamo pertanto rilevato come vi sia un grande fermento nel mercato. Numerosissimi sono gli intermediari, tra agenti e broker, che sono sbarcati sul pianeta social. A fronte però di un vasto e diffuso interesse per l'argomento, si registra allo stesso tempo una presenza disordinata degli intermediari su Facebook, i quali sembrano assumere un atteggiamento anarchico nell'approccio a questo strumento. È probabile che questo derivi dalla mancanza di strategie condivise tra compagnie e rete distributiva, che dovrebbero mettere ordine nel mare magnum dei social media al fine di canalizzare e valorizzare la presenza degli intermediari sul web 2.0. Si sente, in ultima analisi, la mancanza di un manuale d'uso dei social media per il business assicurativo, in grado di facilitare il compito sia alle imprese, sia agli intermediari, per focalizzare gli obiettivi, sviluppare un linguaggio adatto all'ambiente social ed elaborare modalità di relazione coerenti con lo strumento utilizzato.
La possibilità per miliardi di persone di connettersi e comunicare in modo nuovo non è mai stata così concreta come in passato: si tratta di un significativo passo in avanti che offre alle compagnie di assicurazione un enorme potenziale di sviluppo. La vera sfida è come cogliere questo potenziale, dal lato delle compagnie e della distribuzione, al fine non solo di cambiare il modo di gestire il cliente, ma anche di comprendere l'impatto sulle funzioni e sull'organizzazione dell'impresa.
Per tali motivi, il nostro Osservatorio Insurance 2.0 monitora e analizza da più di un anno le attività social di compagnie e intermediari assicurativi, con l'obiettivo di elaborare e supportare le strategie di implementazione e di policy dei nuovi strumenti di comunicazione nel business assicurativo.
Attività in fase di avvio ma con delle eccellenze
Abbiamo in particolare rivolto la nostra attenzione alla rete distributiva coinvolgendo agenti e broker che utilizzano Facebook, ad oggi in assoluto lo strumento più gettonato. Per analizzare l'impatto dei social media sulla distribuzione ci siamo avvalsi di un'analisi qualitativa dei profili Facebook degli agenti e dei broker coinvolti nel campione. Abbiamo cioè cercato di dare un giudizio" sul livello di presenza dell'intermediario sul social, utilizzando il criterio ottimo, sufficiente e insufficiente. Tra i parametri di valutazione utilizzati rientrano il grado di interazione con gli utenti e la struttura della pagina Facebook. Lo scenario che emerge fotografa una realtà in grande fermento, ricca di esperienze interessanti che rappresentano il preludio al successo. In base al nostro studio, tuttavia, solo un'esigua parte degli intermediari analizzati raggiunge un livello ottimale nella gestione della propria presenza social. Circa la metà degli intermediari monitorati, inoltre, pur avendo compiuto significativi passi in avanti, necessita ancora di una strategia ben definita.
Prevalenza di worst practice
Parallelamente alla valutazione delle pagine Facebook, abbiamo costruito un modello in grado di rappresentare la distribuzione e la clusterizzazione del campione di intermediari preso in considerazione.
Ne risulta un universo assai sfaccettato, nel quale è difficile individuare aree omogenee ben definite. Siamo in presenza di una concentrazione considerevole di intermediari in worst practice, ovvero pagine Facebook poco dinamiche e con un esiguo numero di fans (da 0 a 100), che difficilmente potranno svilupparsi, a meno che non si intervenga sull'aggiornamento dei contenuti. Da rilevare, inoltre, un gruppo di pagine dinamiche (circa il 20%), distribuite nella zona mediana del nostro modello, caratterizzate da un trend migliorativo che le porterà verosimilmente a incrementare la qualità e ad aumentare del numero dei fans. In sintesi, la distribuzione ottenuta conferma il dato acquisito in precedenza con l'analisi qualitativa delle pagine, tale per cui risulta nettamente evidente una situazione ancora agli inizi, benché sia già possibile identificare alcune eccellenze che possono essere considerate vere e proprie best practice del mercato.
L'esperienza delle agenzie
La nostra ricerca ha poi interessato nello specifico la rete agenziale di un importante player assicurativo italiano. Le agenzie che hanno aperto una pagina Facebook sono circa il 6% del totale, distribuite equamente tra pagine pubbliche e private. A differenza della media di mercato, tuttavia, nessuna di queste pagine di agenzia raggiunge il livello ottimale: in base ai nostri criteri di indagine non più del 20% è classificato come sufficiente. La prima agenzia è apparsa sul popolare social network alcuni anni fa e fino ad oggi le pagine aumentano a un ritmo crescente, con un incremento di circa il 60% negli ultimi due anni. A livello di contenuti pubblicati, poi, le pagine di queste agenzie comprendono promozioni di prodotti della casa madre, iniziative pubblicitarie, annunci di eventi locali e foto tratte da fonti più varie. Rileviamo inoltre l'assoluta assenza di interazione con i fans: una pagina Facebook di agenzia worst
practice, e senza dialogo con i clienti, che effetti può determinare nel mercato e nel territorio di riferimento? Lo stare sui social media in un certo modo, non potrebbe generare un danno reputazionale sul brand più profondo rispetto agli effetti determinati dai commenti negativi di clienti critici nei confronti della compagnia?
Una presenza poco organizzata
Dall'analisi sulla distribuzione abbiamo pertanto rilevato come vi sia un grande fermento nel mercato. Numerosissimi sono gli intermediari, tra agenti e broker, che sono sbarcati sul pianeta social. A fronte però di un vasto e diffuso interesse per l'argomento, si registra allo stesso tempo una presenza disordinata degli intermediari su Facebook, i quali sembrano assumere un atteggiamento anarchico nell'approccio a questo strumento. È probabile che questo derivi dalla mancanza di strategie condivise tra compagnie e rete distributiva, che dovrebbero mettere ordine nel mare magnum dei social media al fine di canalizzare e valorizzare la presenza degli intermediari sul web 2.0. Si sente, in ultima analisi, la mancanza di un manuale d'uso dei social media per il business assicurativo, in grado di facilitare il compito sia alle imprese, sia agli intermediari, per focalizzare gli obiettivi, sviluppare un linguaggio adatto all'ambiente social ed elaborare modalità di relazione coerenti con lo strumento utilizzato.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
