Social media, tanto potenziale ancora inesplorato
L’idillio tra in mondo assicurativo e le reti sociali non è ancora scattato. Eppure un più accorto utilizzo di questi canali potrebbe generare notevoli vantaggi, tanto per le compagnie quanto per gli stessi clienti. A tracciare un ampio quadro della situazione è Kpmg, che dedica al tema uno studio approfondito
09/12/2015
Sulle modalità di utilizzo dei social media, le assicurazioni italiane stanno lentamente provando a colmare il gap che li separa da altri settori industriali, anche se questo tema non è stato ancora inserito con decisione tra le priorità strategiche di molte compagnie. Ora sull’argomento arriva un ampio studio , realizzato da Kpmg, dal titolo “Assicurazioni e social media”: una ricerca che illustra tutte le potenzialità che potrebbero derivare da un utilizzo più approfondito di questi canali.
Un Paese digitalizzato
Citando i dati dell’European digital landscape 2015, lo studio di Kpmg indica in 37 milioni gli utenti attivi di internet in Italia, di cui 28 milioni posseggono un account attivo su un social network. Gli utenti che posseggono un profilo su un social network accedono a queste piattaforme in media per 2 ore e 30 minuti al giorno. Kpmg pone l’accento sulla penetrazione del mobile, che in Italia è una tra le più elevate al mondo: circa 26 milioni di persone (il 43% della popolazione) accedono a internet con smartphone e tablet. Tra i social network più utilizzati in Italia, si segnalano WhatsApp (25% della popolazione), Facebook (24%), Skype (14%), Twitter (10%).
Le abitudini di consumo si riconoscono dalle foto
Le aziende, spiega Kpmg, “si stanno attrezzando per estrarre dai dati pubblicati sui social network il maggior numero di informazioni utili a profilare la clientela”. Se inizialmente le informazioni venivano ricavate solo dai post pubblicati, oggi si possono ottenere importanti indicazioni sulle abitudini di consumo dei clienti anche attraverso l’analisi delle fotografie pubblicate sui propri profili. Google, Yahoo, Pinterest e Twitter hanno acquisito società specializzate nell’analisi delle immagini pubblicate sui canali social per comprendere i comportamenti dei consumatori. E proprio uno dei player citati, Google, può rappresentare per le imprese assicurative “un importante alleato” (le assicurazioni sono tra gli operatori al mondo che spendono di più in Google AdWords) ma anche “una minaccia per le compagnie tradizionali” se in futuro dovesse estendere la propria attività ad altre fasi della catena del valore.
Un nuovo concetto di prossimità con il cliente
La ricerca di Kpmg indica tra le principali potenzialità di utilizzo dei social quella di fare marketing in modo diretto e in tempo reale. “Il concetto di prossimità – si legge – attualmente interpretato da una rete capillare di agenzie, potrebbe cambiare veste assumendo piuttosto i contorni di una prossimità virtuale grazie alla quale in ogni momento il cliente può entrare in contatto con la propria assicurazione per richieste di informazioni o per assistenza su problematiche specifiche”. Tuttavia, gestire le comunicazioni social (prevalentemente pubbliche), con la necessità di rispondere in tempo reale potrebbe determinare elementi di criticità e complessità gestionali, soprattutto in caso di crisis management. A ciò si aggiunge il tema della gestione della complessa mole di dati che l’utilizzo dei canali social consente di ottenere. Se oggi i social media vengono ancora utilizzati con finalità che si potrebbero definire ancora esplorative, per Kpmg questi canali hanno “ulteriori notevoli potenzialità, non ancora pienamente utilizzate dalle compagnie, e possono aprire la strada a un marketing customizzato, basato su strumenti di predictive analysis che consentono di anticipare i bisogni del consumatore grazie all’analisi di dati relativi ai suoi comportamenti: oltre alla possibilità di un’offerta più ritagliata su misura (si potrebbero costruire prodotti che prevedono specifiche deroghe alle condizioni standard delle polizze), si potrebbero generare nuove opportunità di business cross e up-selling.
Social come arma antifrode
Non solo. Tracciare il comportamento di un utente sui social consentirebbe alle compagnie di essere più efficaci nella prevenzione delle frodi. Gli operatori, infatti, potrebbero non solo essere informati sulla posizione esatta del cliente nel momento in cui si verifica il sinistro (ricostruendo la sua rete di relazioni e misurando i gradi di separazione rispetto alla controparte) ma anche verificare le persone con cui ha parlato, e osservare se gli argomenti discussi possono indurre il sospetto di una frode.
L’approccio delle compagnie italiane
Kpmg ha voluto fotografare la situazione attraverso una survey a cui hanno aderito 15 tra i principali operatori assicurativi attivi sul mercato italiano, comprendente i grandi gruppi, le imprese medio-piccole e le compagnie dirette. Dal sondaggio emerge l’importanza strategica della presenza sui social: il 77% del campione ritiene che porti dei vantaggi, e il 47% del campione dice di trovarsi in una fase “avanzata” di sviluppo. Tuttavia, il 38% del panel ha già lanciato iniziative social senza definire prima una vera e propria strategia, mentre il 15% del campione non ha nemmeno ancora approcciato questi canali.
Come misurare l’efficacia dei social network
Per comprendere come le compagnie assicurative stanno utilizzando questi canali e quali sono i trend in atto, Kpmg (in collaborazione di Ecce Customer) ha analizzato la presenza dei 15 player italiani su Facebook e Twitter. Dall’analisi emerge come l’approccio social sia ancora allo stadio iniziale: i profili vengono utilizzati principalmente per pubblicizzare i propri prodotti e per divulgare contenuti di cultura finanziaria, mentre ancora limitato è il coinvolgimento degli utenti e lo sfruttamento di queste piattaforme per il dialogo con i clienti attuali e potenziali. Alla fine di marzo 2015, i profili delle compagnie assicurative prese in esame registravano un totale di circa 470mila fan e quasi 40 mila follower, con tassi di crescita rispetto al mese precedente modesti (+3,2% per Twitter e addirittura -0,4% per Facebook). Sulla riduzione registrata nel numero di fan delle pagine Facebook ha influito la decisione del social stesso di cancellare gli account inattivi dalle pagine fan a partire proprio dal mese di marzo 2015. Facebook si conferma comunque come il social network più utilizzato anche dalle compagnie assicurative, e raccoglie un numero maggiore di fan rispetto a Twitter.
Un Paese digitalizzato
Citando i dati dell’European digital landscape 2015, lo studio di Kpmg indica in 37 milioni gli utenti attivi di internet in Italia, di cui 28 milioni posseggono un account attivo su un social network. Gli utenti che posseggono un profilo su un social network accedono a queste piattaforme in media per 2 ore e 30 minuti al giorno. Kpmg pone l’accento sulla penetrazione del mobile, che in Italia è una tra le più elevate al mondo: circa 26 milioni di persone (il 43% della popolazione) accedono a internet con smartphone e tablet. Tra i social network più utilizzati in Italia, si segnalano WhatsApp (25% della popolazione), Facebook (24%), Skype (14%), Twitter (10%).
Le abitudini di consumo si riconoscono dalle foto
Le aziende, spiega Kpmg, “si stanno attrezzando per estrarre dai dati pubblicati sui social network il maggior numero di informazioni utili a profilare la clientela”. Se inizialmente le informazioni venivano ricavate solo dai post pubblicati, oggi si possono ottenere importanti indicazioni sulle abitudini di consumo dei clienti anche attraverso l’analisi delle fotografie pubblicate sui propri profili. Google, Yahoo, Pinterest e Twitter hanno acquisito società specializzate nell’analisi delle immagini pubblicate sui canali social per comprendere i comportamenti dei consumatori. E proprio uno dei player citati, Google, può rappresentare per le imprese assicurative “un importante alleato” (le assicurazioni sono tra gli operatori al mondo che spendono di più in Google AdWords) ma anche “una minaccia per le compagnie tradizionali” se in futuro dovesse estendere la propria attività ad altre fasi della catena del valore.
Un nuovo concetto di prossimità con il cliente
La ricerca di Kpmg indica tra le principali potenzialità di utilizzo dei social quella di fare marketing in modo diretto e in tempo reale. “Il concetto di prossimità – si legge – attualmente interpretato da una rete capillare di agenzie, potrebbe cambiare veste assumendo piuttosto i contorni di una prossimità virtuale grazie alla quale in ogni momento il cliente può entrare in contatto con la propria assicurazione per richieste di informazioni o per assistenza su problematiche specifiche”. Tuttavia, gestire le comunicazioni social (prevalentemente pubbliche), con la necessità di rispondere in tempo reale potrebbe determinare elementi di criticità e complessità gestionali, soprattutto in caso di crisis management. A ciò si aggiunge il tema della gestione della complessa mole di dati che l’utilizzo dei canali social consente di ottenere. Se oggi i social media vengono ancora utilizzati con finalità che si potrebbero definire ancora esplorative, per Kpmg questi canali hanno “ulteriori notevoli potenzialità, non ancora pienamente utilizzate dalle compagnie, e possono aprire la strada a un marketing customizzato, basato su strumenti di predictive analysis che consentono di anticipare i bisogni del consumatore grazie all’analisi di dati relativi ai suoi comportamenti: oltre alla possibilità di un’offerta più ritagliata su misura (si potrebbero costruire prodotti che prevedono specifiche deroghe alle condizioni standard delle polizze), si potrebbero generare nuove opportunità di business cross e up-selling.
Social come arma antifrode
Non solo. Tracciare il comportamento di un utente sui social consentirebbe alle compagnie di essere più efficaci nella prevenzione delle frodi. Gli operatori, infatti, potrebbero non solo essere informati sulla posizione esatta del cliente nel momento in cui si verifica il sinistro (ricostruendo la sua rete di relazioni e misurando i gradi di separazione rispetto alla controparte) ma anche verificare le persone con cui ha parlato, e osservare se gli argomenti discussi possono indurre il sospetto di una frode.
L’approccio delle compagnie italiane
Kpmg ha voluto fotografare la situazione attraverso una survey a cui hanno aderito 15 tra i principali operatori assicurativi attivi sul mercato italiano, comprendente i grandi gruppi, le imprese medio-piccole e le compagnie dirette. Dal sondaggio emerge l’importanza strategica della presenza sui social: il 77% del campione ritiene che porti dei vantaggi, e il 47% del campione dice di trovarsi in una fase “avanzata” di sviluppo. Tuttavia, il 38% del panel ha già lanciato iniziative social senza definire prima una vera e propria strategia, mentre il 15% del campione non ha nemmeno ancora approcciato questi canali.
Come misurare l’efficacia dei social network
Per comprendere come le compagnie assicurative stanno utilizzando questi canali e quali sono i trend in atto, Kpmg (in collaborazione di Ecce Customer) ha analizzato la presenza dei 15 player italiani su Facebook e Twitter. Dall’analisi emerge come l’approccio social sia ancora allo stadio iniziale: i profili vengono utilizzati principalmente per pubblicizzare i propri prodotti e per divulgare contenuti di cultura finanziaria, mentre ancora limitato è il coinvolgimento degli utenti e lo sfruttamento di queste piattaforme per il dialogo con i clienti attuali e potenziali. Alla fine di marzo 2015, i profili delle compagnie assicurative prese in esame registravano un totale di circa 470mila fan e quasi 40 mila follower, con tassi di crescita rispetto al mese precedente modesti (+3,2% per Twitter e addirittura -0,4% per Facebook). Sulla riduzione registrata nel numero di fan delle pagine Facebook ha influito la decisione del social stesso di cancellare gli account inattivi dalle pagine fan a partire proprio dal mese di marzo 2015. Facebook si conferma comunque come il social network più utilizzato anche dalle compagnie assicurative, e raccoglie un numero maggiore di fan rispetto a Twitter.
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