Dimmi dove vivi e ti dirò come compri
Secondo un celebre professore americano di digital marketing, la localizzazione del consumatore è alla base delle sue abitudini e scelte d'acquisto
20/11/2014
La localizzazione è (ancora) l'elemento più importante. Così recita il libro del professor David Bell, docente a Philadelphia di digital marketing ed e-commerce alla University of Pennsylvania, e collaboratore di numerose società di ecommerce americane.
A quasi 20 anni dalla nascita di Amazon.com, il libro, publicato lo scorso luglio (Titolo originale Location is (still) everything, edito e disponibile su Amazon.co.uk solo in lingua inglese, qui), si basa sull'esperienza diretta del professor Bell nel settore, ma anche su numerose pubblicazioni accademiche sull'e-commerce, che hanno dimostrato, in maniera quantitativa, alcuni principi base in cui l'e-commerce opera.
Sebbene il libro sia principalmente scritto pensando al commercio di prodotti, alcuni dei principi e degli esempi raccontati sono applicabili ai servizi, laddove il libro affronta, a più riprese, il tema della ricerca on line e acquisto off line di cui si sente spesso parlare oggi.
Il mondo reale influenza il virtuale
Il libro spiega l'influenza che il mondo reale ha sul modo in cui ricerchiamo, acquistiamo (e vendiamo) nel mondo virtuale (e in quello reale).
Secondo le tesi convenzionali dell'e-commerce, l'Internet rende il mondo più piatto e riduce gli attriti eliminando le difficoltà che il mondo reale impone alle nostre abitudini di acquisto. Ma, secondo il professor Bell, il modo in cui utilizziamo Internet è ancora principalmente influenzato dal mondo fisico che ci circonda: chiunque può comprare dei jeans on line, ma la probabilità di farlo dipende in modo significativo da dove abitiamo, dal numero e tipologia di negozi presenti nella nostra zona, da chi sono i nostri vicini di casa e da come ci relazioniamo con loro e da molti altri fattori. Quindi la nostra propensione alla ricerca e all'utilizzo di informazioni disponibili in rete dipende da dove abitiamo e accanto a chi viviamo.
Nel libro, Bell offre la sua prospettiva sul mondo della Ricerca Online e dell'eCommerce, che è basata su anni di ricerca accademica e consulenza nel settore dell'eCommerce e delle start up.
Il libro si articola attorno al framework Gravity: Geography (Ubicazione), Resistance (Attrito), Adjacency (Adiacenza), Vicinity (Prossimità), Isolation (Isolamento) e Topography (Topografia), che può essere applicato sia ai prodotti che ai servizi. Gravity è uno strumento utile e pratico che combina variabili comportamentali del consumatore con variabili legate alla sua localizzazione per spiegare come il mondo reale e il mondo virtuale sono interconnessi e cosa i fornitori di prodotti e servizi devono fare per avere successo in questo contesto. I manager di business esistenti e di quelli in start up possono trarre beneficio dal capire come e perché utilizziamo Internet per ricercare informazioni e, talora, per acquistare.
Il libro contiene anche una serie di esempi e case study di società dell'e-commerce americano, inclusi Netgrocer (supermercati on line), WarbyParker (ottica on line) e Bonobos (moda on line).
Quelli che acquistano on line
Il libro è ricco di spunti e contenuti rilevanti anche per le assicurazioni. Ne affrontiamo due: 1) profilo dei clienti in una certa località e costi della ricerca, 2) complementarietà tra esperienza online e offline.
Una delle tesi del libro sostiene che il profilo demografico della zona dove vive il cliente, identificata dallo zip code (più o meno come il nostro cap, anche se i nostri cap abbracciano territori più ampi), ne determina la propensione a ricercare e talora ad acquistare online: gli utenti di città sono i più propensi alla ricerca online visto che l'offerta commerciale, per una categoria merceologica, è alta nella loro città, così come anche i costi di ricerca. Questi utenti non sono necessariamente i più propensi ad acquistare online dato che, una volta localizzato il prodotto, possono recarsi di persona ad acquistarlo. Non così, invece, coloro che abitano nei piccoli centri, i quali, superate le resistenze psicologiche, preferiscono cercare ed acquistare online, laddove i costi di spostamento per recarsi in un centro più grande sono più elevati.
Dalla nostra ricerca sui comportamenti di acquisto degli utenti italiani dei comparatori di gennaio 2014, è emerso qualcosa di simile: gli utenti più propensi all'utilizzo e all'acquisto sono nelle 7-8 grandi città italiane e nei comuni più piccoli, mentre i meno propensi sono quelli nei comuni capoluogo di provincia dato che l'offerta è ampia e i costi di spostamento sono limitati.
Verso un mondo ibrido
Affinare la comprensione del profilo demografico e di localizzazione dei clienti ad un maggior livello di granularità rispetto al passato è un passo necessario sia per gli assicuratori diretti che per i tradizionali per sviluppare il modello di servizio e la rete di vendita, che in futuro saranno sempre più un ibrido tra online e offline.
La frase conclusiva del libro è: Non si tratta più di scegliere tra il mondo online e quello offline per i negozianti: avranno successo coloro che utilizzano un mondo per migliorare l'offerta nell'altro mondo. Viene portato l'esempio di WarbyParker, un negozio di ottica esclusivamente online, il quale nel tempo ha aperto un numero limitato di flagship stores il cui compito non è la vendita quanto consentire ai clienti di vedere i materiali e provare le montature. I negozi facilitano anche la gestione dei resi e di eventuali casi problematici, migliorando così la soddisfazione dei clienti.
Nei convegni si sente parlare molto di modelli ibridi di distribuzione assicurativa, ma, almeno in Italia, ne abbiamo visti ancora molto pochi! Penso che sia un tema su cui, in modo differente, sia le assicurazioni dirette che le tradizionali debbano lavorare in fretta, prima che questa opportunità venga colta da altri (più strutturati, organizzati e aperti al tema omnichannel, come le banche).
Nell'insieme, dunque, un libro molto interessante e di rapida lettura (in inglese). Tra l'altro il professor Bell sarà a Londra il 19 Novembre per una presentazione privata del libro. Qualora voleste partecipare, potete contattarci per maggiori informazioni.
Carlo Palmieri, managing partner di CP Consulting, società di consulenza specializzata nel settore assicurativo e con sede a Londra
A quasi 20 anni dalla nascita di Amazon.com, il libro, publicato lo scorso luglio (Titolo originale Location is (still) everything, edito e disponibile su Amazon.co.uk solo in lingua inglese, qui), si basa sull'esperienza diretta del professor Bell nel settore, ma anche su numerose pubblicazioni accademiche sull'e-commerce, che hanno dimostrato, in maniera quantitativa, alcuni principi base in cui l'e-commerce opera.
Sebbene il libro sia principalmente scritto pensando al commercio di prodotti, alcuni dei principi e degli esempi raccontati sono applicabili ai servizi, laddove il libro affronta, a più riprese, il tema della ricerca on line e acquisto off line di cui si sente spesso parlare oggi.
Il mondo reale influenza il virtuale
Il libro spiega l'influenza che il mondo reale ha sul modo in cui ricerchiamo, acquistiamo (e vendiamo) nel mondo virtuale (e in quello reale).
Secondo le tesi convenzionali dell'e-commerce, l'Internet rende il mondo più piatto e riduce gli attriti eliminando le difficoltà che il mondo reale impone alle nostre abitudini di acquisto. Ma, secondo il professor Bell, il modo in cui utilizziamo Internet è ancora principalmente influenzato dal mondo fisico che ci circonda: chiunque può comprare dei jeans on line, ma la probabilità di farlo dipende in modo significativo da dove abitiamo, dal numero e tipologia di negozi presenti nella nostra zona, da chi sono i nostri vicini di casa e da come ci relazioniamo con loro e da molti altri fattori. Quindi la nostra propensione alla ricerca e all'utilizzo di informazioni disponibili in rete dipende da dove abitiamo e accanto a chi viviamo.
Nel libro, Bell offre la sua prospettiva sul mondo della Ricerca Online e dell'eCommerce, che è basata su anni di ricerca accademica e consulenza nel settore dell'eCommerce e delle start up.
Il libro si articola attorno al framework Gravity: Geography (Ubicazione), Resistance (Attrito), Adjacency (Adiacenza), Vicinity (Prossimità), Isolation (Isolamento) e Topography (Topografia), che può essere applicato sia ai prodotti che ai servizi. Gravity è uno strumento utile e pratico che combina variabili comportamentali del consumatore con variabili legate alla sua localizzazione per spiegare come il mondo reale e il mondo virtuale sono interconnessi e cosa i fornitori di prodotti e servizi devono fare per avere successo in questo contesto. I manager di business esistenti e di quelli in start up possono trarre beneficio dal capire come e perché utilizziamo Internet per ricercare informazioni e, talora, per acquistare.
Il libro contiene anche una serie di esempi e case study di società dell'e-commerce americano, inclusi Netgrocer (supermercati on line), WarbyParker (ottica on line) e Bonobos (moda on line).
Quelli che acquistano on line
Il libro è ricco di spunti e contenuti rilevanti anche per le assicurazioni. Ne affrontiamo due: 1) profilo dei clienti in una certa località e costi della ricerca, 2) complementarietà tra esperienza online e offline.
Una delle tesi del libro sostiene che il profilo demografico della zona dove vive il cliente, identificata dallo zip code (più o meno come il nostro cap, anche se i nostri cap abbracciano territori più ampi), ne determina la propensione a ricercare e talora ad acquistare online: gli utenti di città sono i più propensi alla ricerca online visto che l'offerta commerciale, per una categoria merceologica, è alta nella loro città, così come anche i costi di ricerca. Questi utenti non sono necessariamente i più propensi ad acquistare online dato che, una volta localizzato il prodotto, possono recarsi di persona ad acquistarlo. Non così, invece, coloro che abitano nei piccoli centri, i quali, superate le resistenze psicologiche, preferiscono cercare ed acquistare online, laddove i costi di spostamento per recarsi in un centro più grande sono più elevati.
Dalla nostra ricerca sui comportamenti di acquisto degli utenti italiani dei comparatori di gennaio 2014, è emerso qualcosa di simile: gli utenti più propensi all'utilizzo e all'acquisto sono nelle 7-8 grandi città italiane e nei comuni più piccoli, mentre i meno propensi sono quelli nei comuni capoluogo di provincia dato che l'offerta è ampia e i costi di spostamento sono limitati.
Verso un mondo ibrido
Affinare la comprensione del profilo demografico e di localizzazione dei clienti ad un maggior livello di granularità rispetto al passato è un passo necessario sia per gli assicuratori diretti che per i tradizionali per sviluppare il modello di servizio e la rete di vendita, che in futuro saranno sempre più un ibrido tra online e offline.
La frase conclusiva del libro è: Non si tratta più di scegliere tra il mondo online e quello offline per i negozianti: avranno successo coloro che utilizzano un mondo per migliorare l'offerta nell'altro mondo. Viene portato l'esempio di WarbyParker, un negozio di ottica esclusivamente online, il quale nel tempo ha aperto un numero limitato di flagship stores il cui compito non è la vendita quanto consentire ai clienti di vedere i materiali e provare le montature. I negozi facilitano anche la gestione dei resi e di eventuali casi problematici, migliorando così la soddisfazione dei clienti.
Nei convegni si sente parlare molto di modelli ibridi di distribuzione assicurativa, ma, almeno in Italia, ne abbiamo visti ancora molto pochi! Penso che sia un tema su cui, in modo differente, sia le assicurazioni dirette che le tradizionali debbano lavorare in fretta, prima che questa opportunità venga colta da altri (più strutturati, organizzati e aperti al tema omnichannel, come le banche).
Nell'insieme, dunque, un libro molto interessante e di rapida lettura (in inglese). Tra l'altro il professor Bell sarà a Londra il 19 Novembre per una presentazione privata del libro. Qualora voleste partecipare, potete contattarci per maggiori informazioni.
Carlo Palmieri, managing partner di CP Consulting, società di consulenza specializzata nel settore assicurativo e con sede a Londra
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David bell,
