Tecnologia nelle polizze salute
I telematics oltre che nell’auto possono portare benefici importanti anche in altri business assicurativi: a livello internazionale primi concreti esempi nella salute e nella casa (PRIMA PARTE)
08/07/2015
L’integrazione della tecnologia nella value proposition assicurativa si sta affermando come uno dei principali trend di evoluzione del settore e le iniziative “digital” rappresentano ormai da alcuni anni una delle priorità nell’agenda di tutti i gruppi assicurativi. Ad oggi, però, hanno spesso portato solo a miglioramenti limitati della capacità di competere delle compagnie. Le best practice internazionali mostrano come per ottenere benefici concreti sia necessario focalizzare l’innovazione su chiari obiettivi strategici, identificando come concretamente l’adozione di una soluzione tecnologica possa permettere di cogliere un’opportunità o risolvere una criticità del proprio business.
Ottimizzare le franchigie aggregate
Un’interessante esempio in quest’ottica è rappresentato dalla compagnia americana Oscar - start-up che in meno di due anni ha raccolto fondi per più di 300 milioni di dollari con una valutazione della compagnia che ha superato 1,5 miliardi di dollari – la quale ha innovato radicalmente la customer experience delle polizze salute individuali, indirizzando gli sforzi di innovazione sui temi chiave per la profittabilità del business rimborso spese mediche negli Stati Uniti: il raggiungimento della franchigia aggregata frontale da parte dell’assicurato e la limitazione dell’utilizzo di visite di “emergenza”. Oscar ha creato una nuova value proposition assicurativa basata su un’applicazione per smartphone con al proprio interno un motore di ricerca evoluto – con anche ricerca naturale per sintomi - che consente all’assicurato di identificare e confrontare le strutture mediche all’interno del network convenzionato. In questo modo il cliente viene supportato nell’ottimizzare le spese che sostiene direttamente prima di raggiungere la franchigia aggregata, ritardandone quindi il momento del raggiungimento e in questo modo riducendo l’ammontare delle spese pagate (sinistri) dalla compagnia per la restante parte dell’anno. Riguardo il secondo aspetto, la compagnia ha introdotto un sistema di chat e call back con uno specialista che l’assicurato può liberamente scegliere all’interno del network, offrendo una comoda alternativa che riduce in parte le prestazioni di “emergenza” non realmente necessarie.
Assicurazione salute e connected health
Partendo da queste riflessioni, con differenti realtà assicurative mi è capitato negli ultimi mesi di ragionare su come replicare nel business salute l’esperienza già fatta con il motor telematics. Esiste ormai una diffusa consapevolezza dei benefici degli approcci basati su black box e di come il ritorno sull’investimento in questa tecnologia possa essere massimizzato dalle compagnie attraverso una riflessione ampia, che non consideri solo gli aspetti di underwriting della polizza auto ma si estenda sugli aspetti di servizio al cliente, sugli aspetti di controllo dei sinistri e di fidelizzazione dei clienti. I benefici conseguibili sulla value chain assicurativa attraverso device di mHealth e wearable sono identificabili facendo un parallelo con quanto avvenuto nell’assicurazione auto.
Wearable per il contenimento del rischio
Il primo ambito è la selezione del rischio, intesa sia come capacità di autoselezione e di dissuasione di comportamenti rischiosi, sia come integrazione delle variabili statiche tradizionalmente usate con un set di “informazioni telematics”, raccolte per un periodo di tempo limitato unicamente per supportare la fase di underwriting. La creazione di value proposition incentrate sull’utilizzo di wearable rende il prodotto attrattivo per individui attenti a queste tematiche – più giovani e sani rispetto alla clientela tipica dei prodotti salute – generando un effetto di auto selezione paragonabile a quello che ha caratterizzato l’avvio delle esperienze motor telematics. Un esempio interessante di creazione di un prodotto attrattivo per clienti più attivi è la sopra citata Oscar, che da qualche mese regala, a tutti i propri assicurati, un contapassi collegato all’applicazione mobile: ogni giorno l’applicazione presenta al cliente un obiettivo personalizzato, a fronte del cui raggiungimento viene accreditato al cliente un dollaro. In tal modo, mensilmente il cliente può ricevere fino a venti dollari come cashback dalla compagnia.
Le App mediche come valore aggiunto
La seconda area di generazione di valore è quella dei servizi a valore aggiunto. L’utilizzo dei dati rilevati rappresenta un’opportunità incredibile per erogare nuovi servizi sulla salute e per offrire ai clienti una migliore customer experience: si pensi anche solo alla geolocalizzazione delle strutture del network di medici e cliniche convenzionati legato ad una polizza rimborso spese mediche. Uno degli esempi di maggior successo internazionale riguardo i servizi a valore aggiunto è l’australiana Medibank che ha integrato nelle sue polizze salute, attraverso un’app per smartphone, servizi informativi e di advice sia medici – come sta facendo in Italia il Fondo Assistenza e Benessere attraverso la partnership con l’app Consiglio dal Medico – sia wellness, generando attraverso questo bundle di servizi ricavi incrementali pari a più del 10% dei premi della compagnia. Questo player australiano ha anche creato un’applicazione per i non clienti che permette di accedere a scontistiche wellness, sfruttando quindi la proposizione di servizi a valore aggiunto per l’acquisizione di nuovi clienti su cui successivamente fare cross-selling con un’offerta assicurativa.
La customer experience e il controllo degli esborsi
Questa capacità di erogare servizi salute con un elevato valore percepito dai clienti può consentire anche alla compagnia di incrementare l’efficacia dei propri processi di indirizzo sul network convenzionato – aspetto fondamentale per il controllo del loss ratio di un prodotto rimborso spese mediche – mantenendo livelli elevati di customer experience. Il loss control rappresenta infatti la terza area di creazione di valore, come nel business auto. Nel salute possono essere concretizzati benefici economici significativi già nel breve, sfruttando la telemedicina per ottimizzare l'esborso per determinati sinistri o per legare il rimborso all’effettiva aderenza al percorso di cura. L’ambizione a tendere è quella di arrivare a disporre di approcci di early warning che intercettino stati di salute alterati e permettano di intervenire in ottica preventiva. Discovery, in Sudafrica, ha sperimentato con successo questo approccio: con l'obiettivo di ridurre il loss ratio del cluster di assicurati diabetici - in larga parte sinistri legati a complicazioni per mancanza di controllo - fornisce uno strumento per la misurazione della glicemia collegato ad una app e ne premia l'utilizzo nell'ambito del programma Vitality.
Premiare i comportamenti salutari
Vitality rappresenta la best practice internazionale nel quarto asse di creazione di valore: l’indirizzo del comportamento dei clienti attraverso un sistema di loyalty che premia i comportamenti poco rischiosi. La compagnia sudafricana ha integrato - nel suo complessivo sistema di reward - device per la misurazione dell’attività fisica ed ha inserito il loro utilizzo tra i comportamenti incentivati. L’esperienza fatta in differenti paesi da Discovery nell’engage dei clienti su comportamenti salutari attraverso approcci di gamification, mostra l’efficacia dell’approccio in termini di appeal commerciale, di capacità di acquisizione di clienti meno rischiosi e di riduzione nel tempo del profilo di rischio del singolo cliente.
L’ultimo ambito su cui ragionare per massimizzare i benefici conseguibili dall’integrazione di wearable e polizze salute è rappresentato dal pricing basato sul rischio individuale, ovvero il monitoraggio costante del "livello" di esposizione al rischio durante il periodo di copertura. L’opportunità è arrivare a costruire tariffe legate al monitoraggio attraverso device delle condizioni di salute, dello stile di vita e del contesto. Come avvenuto nell’auto telematics, questo sarà un traguardo raggiungibile solo dopo alcuni anni di raccolta di questi dati e di analisi attuariale delle serie storiche, insieme alle informazioni riguardanti i sinistri.
Ottimizzare le franchigie aggregate
Un’interessante esempio in quest’ottica è rappresentato dalla compagnia americana Oscar - start-up che in meno di due anni ha raccolto fondi per più di 300 milioni di dollari con una valutazione della compagnia che ha superato 1,5 miliardi di dollari – la quale ha innovato radicalmente la customer experience delle polizze salute individuali, indirizzando gli sforzi di innovazione sui temi chiave per la profittabilità del business rimborso spese mediche negli Stati Uniti: il raggiungimento della franchigia aggregata frontale da parte dell’assicurato e la limitazione dell’utilizzo di visite di “emergenza”. Oscar ha creato una nuova value proposition assicurativa basata su un’applicazione per smartphone con al proprio interno un motore di ricerca evoluto – con anche ricerca naturale per sintomi - che consente all’assicurato di identificare e confrontare le strutture mediche all’interno del network convenzionato. In questo modo il cliente viene supportato nell’ottimizzare le spese che sostiene direttamente prima di raggiungere la franchigia aggregata, ritardandone quindi il momento del raggiungimento e in questo modo riducendo l’ammontare delle spese pagate (sinistri) dalla compagnia per la restante parte dell’anno. Riguardo il secondo aspetto, la compagnia ha introdotto un sistema di chat e call back con uno specialista che l’assicurato può liberamente scegliere all’interno del network, offrendo una comoda alternativa che riduce in parte le prestazioni di “emergenza” non realmente necessarie.
Assicurazione salute e connected health
Partendo da queste riflessioni, con differenti realtà assicurative mi è capitato negli ultimi mesi di ragionare su come replicare nel business salute l’esperienza già fatta con il motor telematics. Esiste ormai una diffusa consapevolezza dei benefici degli approcci basati su black box e di come il ritorno sull’investimento in questa tecnologia possa essere massimizzato dalle compagnie attraverso una riflessione ampia, che non consideri solo gli aspetti di underwriting della polizza auto ma si estenda sugli aspetti di servizio al cliente, sugli aspetti di controllo dei sinistri e di fidelizzazione dei clienti. I benefici conseguibili sulla value chain assicurativa attraverso device di mHealth e wearable sono identificabili facendo un parallelo con quanto avvenuto nell’assicurazione auto.
Wearable per il contenimento del rischio
Il primo ambito è la selezione del rischio, intesa sia come capacità di autoselezione e di dissuasione di comportamenti rischiosi, sia come integrazione delle variabili statiche tradizionalmente usate con un set di “informazioni telematics”, raccolte per un periodo di tempo limitato unicamente per supportare la fase di underwriting. La creazione di value proposition incentrate sull’utilizzo di wearable rende il prodotto attrattivo per individui attenti a queste tematiche – più giovani e sani rispetto alla clientela tipica dei prodotti salute – generando un effetto di auto selezione paragonabile a quello che ha caratterizzato l’avvio delle esperienze motor telematics. Un esempio interessante di creazione di un prodotto attrattivo per clienti più attivi è la sopra citata Oscar, che da qualche mese regala, a tutti i propri assicurati, un contapassi collegato all’applicazione mobile: ogni giorno l’applicazione presenta al cliente un obiettivo personalizzato, a fronte del cui raggiungimento viene accreditato al cliente un dollaro. In tal modo, mensilmente il cliente può ricevere fino a venti dollari come cashback dalla compagnia.
Le App mediche come valore aggiunto
La seconda area di generazione di valore è quella dei servizi a valore aggiunto. L’utilizzo dei dati rilevati rappresenta un’opportunità incredibile per erogare nuovi servizi sulla salute e per offrire ai clienti una migliore customer experience: si pensi anche solo alla geolocalizzazione delle strutture del network di medici e cliniche convenzionati legato ad una polizza rimborso spese mediche. Uno degli esempi di maggior successo internazionale riguardo i servizi a valore aggiunto è l’australiana Medibank che ha integrato nelle sue polizze salute, attraverso un’app per smartphone, servizi informativi e di advice sia medici – come sta facendo in Italia il Fondo Assistenza e Benessere attraverso la partnership con l’app Consiglio dal Medico – sia wellness, generando attraverso questo bundle di servizi ricavi incrementali pari a più del 10% dei premi della compagnia. Questo player australiano ha anche creato un’applicazione per i non clienti che permette di accedere a scontistiche wellness, sfruttando quindi la proposizione di servizi a valore aggiunto per l’acquisizione di nuovi clienti su cui successivamente fare cross-selling con un’offerta assicurativa.
La customer experience e il controllo degli esborsi
Questa capacità di erogare servizi salute con un elevato valore percepito dai clienti può consentire anche alla compagnia di incrementare l’efficacia dei propri processi di indirizzo sul network convenzionato – aspetto fondamentale per il controllo del loss ratio di un prodotto rimborso spese mediche – mantenendo livelli elevati di customer experience. Il loss control rappresenta infatti la terza area di creazione di valore, come nel business auto. Nel salute possono essere concretizzati benefici economici significativi già nel breve, sfruttando la telemedicina per ottimizzare l'esborso per determinati sinistri o per legare il rimborso all’effettiva aderenza al percorso di cura. L’ambizione a tendere è quella di arrivare a disporre di approcci di early warning che intercettino stati di salute alterati e permettano di intervenire in ottica preventiva. Discovery, in Sudafrica, ha sperimentato con successo questo approccio: con l'obiettivo di ridurre il loss ratio del cluster di assicurati diabetici - in larga parte sinistri legati a complicazioni per mancanza di controllo - fornisce uno strumento per la misurazione della glicemia collegato ad una app e ne premia l'utilizzo nell'ambito del programma Vitality.
Premiare i comportamenti salutari
Vitality rappresenta la best practice internazionale nel quarto asse di creazione di valore: l’indirizzo del comportamento dei clienti attraverso un sistema di loyalty che premia i comportamenti poco rischiosi. La compagnia sudafricana ha integrato - nel suo complessivo sistema di reward - device per la misurazione dell’attività fisica ed ha inserito il loro utilizzo tra i comportamenti incentivati. L’esperienza fatta in differenti paesi da Discovery nell’engage dei clienti su comportamenti salutari attraverso approcci di gamification, mostra l’efficacia dell’approccio in termini di appeal commerciale, di capacità di acquisizione di clienti meno rischiosi e di riduzione nel tempo del profilo di rischio del singolo cliente.
L’ultimo ambito su cui ragionare per massimizzare i benefici conseguibili dall’integrazione di wearable e polizze salute è rappresentato dal pricing basato sul rischio individuale, ovvero il monitoraggio costante del "livello" di esposizione al rischio durante il periodo di copertura. L’opportunità è arrivare a costruire tariffe legate al monitoraggio attraverso device delle condizioni di salute, dello stile di vita e del contesto. Come avvenuto nell’auto telematics, questo sarà un traguardo raggiungibile solo dopo alcuni anni di raccolta di questi dati e di analisi attuariale delle serie storiche, insieme alle informazioni riguardanti i sinistri.
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