Gestire i clienti con la finanza comportamentale
Atteggiamenti, pregiudizi e abitudini influenzano le scelte di consumo: la risposta alle esigenze di protezione passa dall’individuazione di bisogni che i cittadini, tutt’altro che esseri razionali, spesso neppure percepiscono. Riuscirci significa stabilire una relazione win-win fra compagnia, agente e assicurato
28/09/2020
È ormai una prassi comune (e non da oggi) dileggiare gli italiani accusandoli di scarsa o nulla cultura finanziaria e assicurativa. Certo, i numeri sono impietosi: 795 miliardi di euro depositati su conti correnti infruttiferi, assicurazione sulla casa per meno di un italiano su dieci e potremmo continuare ancora a lungo con centinaia di altri dati, ma ci fermiamo qui.
Come nel caso della gestione del proprio denaro, anche nel segmento della protezione una buona fetta di responsabilità andrebbe attribuita all’offerta. Il mercato assicurativo, come del resto quello dei prodotti di investimento, è guidato dall’offerta, che sembra oggi ridestata da un lungo sonno un po’ come la bella addormentata nel bosco. Il risveglio è stato brusco ed è stato causato innanzitutto dal crollo dei tassi che ha ridotto i margini di banche e reti di consulenti finanziari, costringendo a cercare nuove fonti di reddito nel mercato assicurativo che ha ancora enormi potenzialità di crescita. Un’ulteriore sveglia l’ha data poi la pandemia.
Se seguiamo questa tesi, diventa allora fondamentale, oggi più che in passato, per le compagnie di assicurazione e per gli agenti, al pari di banche e consulenti finanziari, comprendere a fondo i meccanismi mentali che guidano i comportamenti individuali. Ecco allora che alcuni principi di finanza comportamentale, che da tempo sono applicati al mondo della consulenza finanziaria, potrebbero essere di aiuto anche ad agenti e compagnie di assicurazione.
I principi della materia
La finanza comportamentale capitalizza gli studi di economia, finanza e psicologia. Uno dei precursori della materia fu nel ‘700 l’economista e filosofo scozzese Adam Smith, ma il suo sviluppo e riconoscimento scientifico è avvenuto negli ultimi decenni, come testimoniato, tra gli altri, dal premio Nobel per l’economia assegnato a Richard Thaler nel 2017 per i suoi studi sul comportamento degli investitori.
L’obiettivo di questa branca dell’economia è comprendere i comportamenti dei mercati finanziari in relazione agli schemi di comportamento della società e del singolo individuo, partendo dalla tesi che le persone non sono completamente razionali e i mercati non sono sempre efficienti. La finanza comportamentale si può riassumere in cinque punti:
- alcune emozioni (avidità, paura, insicurezza) incidono sulle scelte degli individui inducendoli a comportamenti irrazionali;
- le scelte sono influenzate da chi e come propone soluzioni;
- si incorre spesso in errori cognitivi: la mente ragiona in modo razionale ma si illude di avere il controllo su fenomeni in realtà incontrollabili;
- l’avversione alle perdite è così forte che una perdita pesa 2,5 volte di più di un guadagno della stessa entità;
- capita che i mercati si muovano in modo irrazionale e inefficiente a causa di anomalie e errori nelle valutazioni e nei processi.
Applichiamo ora gli stessi principi al comparto assicurativo:
- l’insicurezza sul futuro induce i più a tenere i soldi sotto il materasso anziché coprirsi dai rischi;
- la proattività e la capacità di comunicare di compagnie e agenti sono fondamentali;
- in materia di errori cognitivi è diffusa l’illusione che certi sinistri capitino solo ad altri;
- la sottoscrizione di una polizza è vista come una perdita, non come un investimento;
- per le inefficienze del mercato, basti pensare a come la recente pandemia abbia trovato tutti impreparati.
Alcuni nodi da sciogliere
La partita che compagnie, agenti, banche e reti di consulenti sono chiamate a giocare passa da alcune nodi da sciogliere. Il primo è la capacità del buon assicuratore di anticipare i bisogni inespressi dei clienti, facendo attività maieutica e lavorando sulla consapevolezza dei rischi e sulla capacità di sensibilizzazione. Il secondo è legato alla intangibilità del servizio assicurativo. In campo finanziario i prodotti a cedola, dai bot ai più recenti fondi di investimenti cosiddetti income, hanno successo in quanto il rendimento viene incassato regolarmente ed è quindi tangibile. In campo assicurativo, la continuità e la tangibilità dei vantaggi di una copertura assicurativa è tanto maggiore quanto più il rischio è ricorrente (pensiamo alla diagnostica medica, ai danni da eventi climatici o all’assistenza auto), la copertura adeguata e quindi la compagnia dotata al contempo di capacità commerciali e attuariali.
Il terzo nodo è legato alla progettualità. Ogni individuo, ogni famiglia ha i propri progetti: saperli individuare per contribuire al loro raggiungimento, proteggendoli da eventi naturali avversi come la perdita temporanea di lavoro o la caduta di un albero, fa la differenza tra un buono e un pessimo assicuratore. L’ultimo nodo da sciogliere riguarda la chiarezza e la semplicità della comunicazione. Per concludere felicemente un percorso che parte dalla capacità maieutica di ascolto del cliente e arriva alla proposizione di una soluzione e alla sua accettazione, è necessaria la buona fede e la trasparenza di entrambi gli attori: assicurato e assicuratore. Come in tutte le storie di successo, anche nel settore assicurativo la differenza tra chi scomparirà dal mercato e chi continuerà a crescere la farà proprio la capacità di adottare una logica win-win, dove non ci siano controparti ma partner.
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