Marchio, persone e prodotti: le chiavi del successo

Banche e compagnie di assicurazione hanno chiuso il 2021 con bilanci record, ma il lavoro da fare è ancora molto. Al di là degli utili, spesso frutto di razionalizzazioni ed efficientamenti, il potenziale di crescita è enorme: da un lato un mare di liquidità sui conti correnti attende chi li possa gestire, dall’altro nove italiani su dieci non sono ancora adeguatamente protetti dai rischi più banali (casa, salute e vita).

Colpa della scarsa educazione finanziaria e assicurativa dei nostri compatrioti? Certamente questa è una delle cause, ma non è l’unica e certamente non la più importante.

Un’ azienda che vuole eccellere nel proprio settore dovrebbe puntare su (almeno) tre fattori: 1) la credibilità e la reputazione del proprio marchio, che poi si traduce in maggiore o minore fiducia; 2) la disponibilità e la preparazione delle persone che vi lavorano e che la rappresentano, misurata dalla soddisfazione dei clienti; 3) la qualità dei prodotti o servizi che propone al mercato, misurata dal loro successo.

Se analizziamo ognuno di questi tre elementi singolarmente scopriamo gli ampi spazi di miglioramento che banche e compagnie di assicurazione hanno ancora.

Partiamo dal marchio, la cui forza si basa innanzitutto sulla sua conoscenza, e poiché se non conosco non posso neanche apprezzare, la palla passa alla comunicazione.

Banche e compagnie di assicurazione, con qualche eccezione, sono la Cenerentola degli investimenti in comunicazione, pochi soldi e spesso spesi più per compiacersi che non per mandare messaggi chiari e distintivi ai propri stakeholder: azionisti, clienti, dipendenti e fornitori (in rigoroso ordine alfabetico).

Certo ci sono eccezioni degne di nota, tra queste soprattutto le banche dei consulenti finanziari, Mediolanum e Fineco in primis tra i big spender, ma recentemente anche Amundi, l’asset manager del colosso transalpino Crédit Agricole.

Mediolanum nell’ultima campagna comunica chiaramente la centralità del cliente, la banca come vuoi tu, valorizzando le sue colonne portanti, investimenti, protezione e prestiti, puntando sul digital banking evoluto ma anche sulla figura del consulente finanziario.

Fineco è la banca che semplifica la banca e basta essere cliente di Fineco per capire che non è solo uno slogan. Amundi ha lanciato la prima campagna televisiva e multicanale in Italia, Francia e Germania, focalizzata sul tema Esg rivolta al grande pubblico.

Sulla disponibilità, proattività e preparazione del personale, passando dai consulenti finanziari agli agenti assicurativi e arrivando ai dipendenti bancari, scopriamo realtà che paiono appartenere a mondi diversi. Ci limitiamo quindi a osservare i dati del mercato, da sempre giudice imparziale: record di raccolta per le reti dei consulenti finanziari, soddisfazione dei clienti al massimo. 

Quanto alla qualità dei prodotti e dei servizi offerti, i veri giudici, sempre più impietosi, sono i cosiddetti momenti della verità: la liquidazione del sinistro, le performance di un investimento al netto dei costi o l’erogazione di un credito.

Guai a fare di tutta l’erba un fascio, ma siamo sicuri che tutto dipenda solo dalla scarsa educazione degli italiani? 

La bella notizia è che il mercato sta già premiando le aziende più virtuose, siano esse banche, reti di consulenti finanziari o compagnie assicurative: alle altre non resta che augurare un grosso in bocca al lupo.