Multicanalità: il punto di incontro tra compagnia, distribuzione e clienti
Con il termine multicanalità non si intende solo il metodo di distribuzione, ma anche della strategia più efficace di approccio al cliente, che è “ibrido”, accede a più canali per informarsi, confrontare e acquistare prodotti o servizi assicurativi. Compagnie e distribuzione hanno l’opportunità di incontrare il consumatore e conquistare la sua fiducia
22/11/2013
Sul concetto di multicanalità e nuovo approccio al cliente Macros Consulting organizza, il 3 dicembre a Milano, il workshop Digital Insurance Business, una radiografia dell'evoluzione digitale in Italia, per accrescere il business. Come emerge da diversi studi, uno dei concetti chiave dell'evoluzione digitale è proprio quello di multicanalità. Una questione centrale nel dibattitto quotidiano sulla distribuzione assicurativa, con cui si cerca di spiegare le diverse dinamiche del business di compagnie e del canale distributivo, e che oramai definisce anche un preciso contesto per il cliente. Cosa si intende, dunque, per multicanalità? È un fenomeno che riguarda unicamente la distribuzione? È una scelta strategica per le compagnie o porta vantaggio anche alla rete vendita? E sul versante del cliente, cosa significa avere un accesso multicanale ai prodotti e ai servizi assicurativi?
Per multicanalità generalmente si intende la distribuzione attraverso più canali di vendita. Le modalità di distribuzione si sono davvero moltiplicate e, dalla diffusione di internet, hanno conosciuto un ulteriore sviluppo. Non v'è dubbio che l'arrivo nel mercato della bancassurance e delle compagnie dirette abbia eroso una parte consistente di quote di mercato alla distribuzione tradizionale. La proliferazione dei canali distributivi ha così creato delle crepe in un sistema la cui solidità, fino a pochi anni fa, era data per scontata. Oggi compagnie e agenti assicurativi attraversano un periodo di grandi cambiamenti. La visione di Macros Consulting è quella di ridefinire nuovi paradigmi di collaborazione tra compagnie e canale di distribuzione, e ridisegnare nuove modalità di relazione con i clienti, per cogliere l'opportunità di sviluppo del business assicurativo.
PIÙ CANALI PER FACILITARE L'INFORMAZIONE
La multicanalità, se da una parte è una delle cause del cambiamento, dall'altra può essere una grande opportunità per definire un nuovo modello di business condiviso tra compagnie e rete distributiva tradizionale. Una multicanalità intesa non come molteplicità distributiva, ma come adozione di più strumenti comunicativi che facilitino lo scambio informativo, che abbattano i costi di gestione e che permettano di definire strategie performanti, all'insegna di una collaborazione tra compagnie e rete di distribuzione. Gli strumenti della comunicazione e dei servizi multicanale ci sono già, e sono largamente usati dai consumatori: sono il web 2.0, i social media, le connessioni mobili, le app per smartphone e tablet. Queste innovazioni vanno ben oltre la pura novità tecnologica, sono veri e propri fattori di cambiamento delle abitudini di selezione e del comportamento di acquisto dei consumatori. Questi, infatti, sono oggi sempre più ibridi. Hanno acquisito e continuano ad acquisire dimestichezza con le nuove tecnologie. Il web in cui si muovono è sociale, condiviso, in cui i contenuti sono creati da loro stessi, o da altri utenti come loro. Agli acquisti fanno spesso precedere ricerche on line, in cui sempre più si fidano delle recensioni e dei pareri di altri consumatori. Sono poi in grado di passare con dimestichezza da un'informazione on line ad un acquisto in agenzia, o viceversa.
COME SI MUOVE IL CLIENTE 2.0?
Comprendere come si muova, come si informi e quali esigenze guidino il comportamento del cliente 2.0 è di fondamentale importanza per pianificare il business assicurativo. Per ogni canale a disposizione dei clienti esiste una preferenza particolare, legata a determinate funzioni (come l'orario o il tipo di operazioni) e una di tipo relazionale (basata sulla fiducia, la consulenza o l'affidabilità). Questi sono i temi centrali del workshop che Macros Consulting ha organizzato il 3 dicembre. I clienti più avvezzi all'uso delle nuove tecnologie (21 milioni di italiani accedono a internet da smartphone) si sanno muovere su ciascuno di questi canali alla ricerca di servizi calibrati sulle loro necessità. Definire strategie di presenza multicanale condivise tra produzione e distribuzione può portare alla definizione di un nuovo paradigma della filiera assicurativa. Compagnie e agenzie possono trarre un enorme vantaggio dalla collaborazione per offrire al cliente un servizio migliore, in termini di preventivazione, consulenza, post-vendita e liquidazione dei sinistri. Tali risultati si possono ottenere mantenendo aperti più strumenti di dialogo, più punti di contatto sia tra compagnia e distribuzione, che tra agenti e clienti. Grazie a strumenti come i social network, ad esempio, le compagnie possono comunicare con la propria rete distributiva in modo immediato e costante. Gli agenti, allo stesso tempo, possono aumentare l'attenzione ai propri clienti, gestire nuove reti di conoscenza in cui inserire vendite e consulenza. Dalla collaborazione tra compagnie e agenti sui social media si può inoltre definire una strategia che dia risalto al brand sul web, promuovendo i suoi valori, selezionando un target mirato e consolidando la propria reputation. Accanto al canale social sussiste poi quello delle connessioni mobile, sempre più frequentato da una clientela che oramai compara e acquista tramite mobile e smartphone (il mobile commerce assicurativo cresce del 14% annuo). Essere presenti con opportune applicazioni e promozioni anche sui dispositivi mobili è allora di fondamentale importanza strategica per lo sviluppo di un business che tenga il passo del cambiamento.
STRATEGIA E COMPETITIVITÀ
Il fattore di competitività sembra risiedere sempre più nella capacità di saper approcciare il cliente tramite più canali. Ed è proprio la capacità che compagnie e distribuzione hanno di saper andare incontro alle esigenze del cliente con una strategia multicanale a determinare la qualità del servizio. Per attirare il cliente ibrido, che integra esperienze virtuali con quelle reali, bisogna saperlo accogliere su entrambi questi terreni. Bisogna fornirgli i mezzi con cui può più agevolmente accedere ai servizi e ai prodotti che gli vengono offerti. Lo studio e la realizzazione di servizi di utilità e di qualità, e la disposizione di canali preferenziali per accedervi, può realmente fare la differenza nel rapporto col cliente. Può davvero, e finalmente, porre il cliente al centro del business assicurativo, garantendo così a compagnie e distribuzione il vantaggio del suo consenso e della sua soddisfazione, che generano fiducia e fedeltà.
Federico Vetruccio, business analyst Macros Consulting
Per multicanalità generalmente si intende la distribuzione attraverso più canali di vendita. Le modalità di distribuzione si sono davvero moltiplicate e, dalla diffusione di internet, hanno conosciuto un ulteriore sviluppo. Non v'è dubbio che l'arrivo nel mercato della bancassurance e delle compagnie dirette abbia eroso una parte consistente di quote di mercato alla distribuzione tradizionale. La proliferazione dei canali distributivi ha così creato delle crepe in un sistema la cui solidità, fino a pochi anni fa, era data per scontata. Oggi compagnie e agenti assicurativi attraversano un periodo di grandi cambiamenti. La visione di Macros Consulting è quella di ridefinire nuovi paradigmi di collaborazione tra compagnie e canale di distribuzione, e ridisegnare nuove modalità di relazione con i clienti, per cogliere l'opportunità di sviluppo del business assicurativo.
PIÙ CANALI PER FACILITARE L'INFORMAZIONE
La multicanalità, se da una parte è una delle cause del cambiamento, dall'altra può essere una grande opportunità per definire un nuovo modello di business condiviso tra compagnie e rete distributiva tradizionale. Una multicanalità intesa non come molteplicità distributiva, ma come adozione di più strumenti comunicativi che facilitino lo scambio informativo, che abbattano i costi di gestione e che permettano di definire strategie performanti, all'insegna di una collaborazione tra compagnie e rete di distribuzione. Gli strumenti della comunicazione e dei servizi multicanale ci sono già, e sono largamente usati dai consumatori: sono il web 2.0, i social media, le connessioni mobili, le app per smartphone e tablet. Queste innovazioni vanno ben oltre la pura novità tecnologica, sono veri e propri fattori di cambiamento delle abitudini di selezione e del comportamento di acquisto dei consumatori. Questi, infatti, sono oggi sempre più ibridi. Hanno acquisito e continuano ad acquisire dimestichezza con le nuove tecnologie. Il web in cui si muovono è sociale, condiviso, in cui i contenuti sono creati da loro stessi, o da altri utenti come loro. Agli acquisti fanno spesso precedere ricerche on line, in cui sempre più si fidano delle recensioni e dei pareri di altri consumatori. Sono poi in grado di passare con dimestichezza da un'informazione on line ad un acquisto in agenzia, o viceversa.
COME SI MUOVE IL CLIENTE 2.0?
Comprendere come si muova, come si informi e quali esigenze guidino il comportamento del cliente 2.0 è di fondamentale importanza per pianificare il business assicurativo. Per ogni canale a disposizione dei clienti esiste una preferenza particolare, legata a determinate funzioni (come l'orario o il tipo di operazioni) e una di tipo relazionale (basata sulla fiducia, la consulenza o l'affidabilità). Questi sono i temi centrali del workshop che Macros Consulting ha organizzato il 3 dicembre. I clienti più avvezzi all'uso delle nuove tecnologie (21 milioni di italiani accedono a internet da smartphone) si sanno muovere su ciascuno di questi canali alla ricerca di servizi calibrati sulle loro necessità. Definire strategie di presenza multicanale condivise tra produzione e distribuzione può portare alla definizione di un nuovo paradigma della filiera assicurativa. Compagnie e agenzie possono trarre un enorme vantaggio dalla collaborazione per offrire al cliente un servizio migliore, in termini di preventivazione, consulenza, post-vendita e liquidazione dei sinistri. Tali risultati si possono ottenere mantenendo aperti più strumenti di dialogo, più punti di contatto sia tra compagnia e distribuzione, che tra agenti e clienti. Grazie a strumenti come i social network, ad esempio, le compagnie possono comunicare con la propria rete distributiva in modo immediato e costante. Gli agenti, allo stesso tempo, possono aumentare l'attenzione ai propri clienti, gestire nuove reti di conoscenza in cui inserire vendite e consulenza. Dalla collaborazione tra compagnie e agenti sui social media si può inoltre definire una strategia che dia risalto al brand sul web, promuovendo i suoi valori, selezionando un target mirato e consolidando la propria reputation. Accanto al canale social sussiste poi quello delle connessioni mobile, sempre più frequentato da una clientela che oramai compara e acquista tramite mobile e smartphone (il mobile commerce assicurativo cresce del 14% annuo). Essere presenti con opportune applicazioni e promozioni anche sui dispositivi mobili è allora di fondamentale importanza strategica per lo sviluppo di un business che tenga il passo del cambiamento.
STRATEGIA E COMPETITIVITÀ
Il fattore di competitività sembra risiedere sempre più nella capacità di saper approcciare il cliente tramite più canali. Ed è proprio la capacità che compagnie e distribuzione hanno di saper andare incontro alle esigenze del cliente con una strategia multicanale a determinare la qualità del servizio. Per attirare il cliente ibrido, che integra esperienze virtuali con quelle reali, bisogna saperlo accogliere su entrambi questi terreni. Bisogna fornirgli i mezzi con cui può più agevolmente accedere ai servizi e ai prodotti che gli vengono offerti. Lo studio e la realizzazione di servizi di utilità e di qualità, e la disposizione di canali preferenziali per accedervi, può realmente fare la differenza nel rapporto col cliente. Può davvero, e finalmente, porre il cliente al centro del business assicurativo, garantendo così a compagnie e distribuzione il vantaggio del suo consenso e della sua soddisfazione, che generano fiducia e fedeltà.
Federico Vetruccio, business analyst Macros Consulting
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