Aggregatori: lessons learned dal mondo british
Sono il canale dominante nella distribuzione dei prodotti motor: ecco che cosa si può imparare dalla loro esperienza
15/11/2012
Il mercato inglese degli aggregatori è cresciuto rapidamente nel corso dell'ultimo decennio e si è caratterizzato per elementi spiccatamente innovativi. Al netto di alcune differenze strutturali, comprendere a fondo l'evoluzione del mercato Uk negli ultimi cinque/sette anni, e le best practice degli operatori, può essere molto utile per immaginare un probabile scenario evolutivo del mercato italiano. Nel Regno Unito, gli aggregatori sono classificati, da un punto di vista di regolamentazione, come introducer e non come broker; pertanto, questi intermediari non appaiono nelle statistiche ufficiali dei canali di distribuzione e sono soggetti a restrizioni nelle attività che possono svolgere in fase di vendita, ma soprattutto di post-vendita.
STRATEGIE PER ACQUISTARE ON LINE
Nonostante la notorietà, molti consumatori (come accade nel mercato dei viaggi) usano gli aggregatori per confrontare i prezzi, ma poi vanno a comprare la migliore soluzione offerta da uno dei canali tradizionali di distribuzione. Pertanto, per contrastare questo fenomeno, molti aggregatori stanno incentivando i clienti ad acquistare sul sito attraverso accordi di cash back o voucher , offrendo dei benefici aggiuntivi a coloro che acquistano sul loro sito.
NON SOLO UNA QUESTIONE DI PREZZO
In Uk gli aggregatori hanno fatto breccia nel segmento di consumatori più price oriented . Gli aggregatori inglesi, visto che sono pagati soltanto sul new business, tendono a incentivare una quotazione annua dei rischi e a penalizzare i rinnovi contrattuali al fine di aumentare la propria redditività (questo è fondamentalmente diverso rispetto al mercato italiano, in cui la maggior parte degli aggregatori è pagata anche sui rinnovi) e ciò ha determinato un aumento del churn , che, nel motor, ha ormai raggiunto il 50%. Ma i consumatori non guardano solo al prezzo: in almeno il 30% dei casi il cliente sceglie un brand a lui già noto, se il differenziale è tra il 10 e 15%; pertanto le assicurazioni Uk continuano a investire in branding e pubblicità diretta.
CUSTOMER JOURNEY EVOLUTA
Nel Regno Unito per i prodotti più complessi (incluse le assicurazioni vita) e non auto, il contact centre aiuta il cliente nel perfezionamento del contratto a valle della comparazione, e verifica con domande aggiuntive l'idoneità del prodotto. La vendita tramite aggregatori semplifica il processo di acquisto per il cliente, ma al contempo aumenta la complessità operativa sia per gli aggregatori che per le assicurazioni. Gli aggregatori inglesi hanno lavorato molto sull'ergonomicità/usabilità del sito (il cosiddetto customer journey) e hanno ridotto all'osso il numero di domande poste al cliente. Visto che la segmentazione dei rischi è diventata più sofisticata, le compagnie inglesi hanno ovviato al problema arricchendo il processo di preventivazione con altre informazioni disponibili su database privati e pubblici.
Le compagnie sono in grado di generare un preventivo completo in tempo reale (meno di 15 secondi) orchestrando informazioni provenienti da fonti esterne, quali l'anagrafe, il Dvla (equivalente della Motorizzazione), le agenzie di credit scoring, il database frodi e altre fonti specifiche per tipologia di danno (ad esempio, per quantificare il rischio alluvione si ricorre ad un provider che, sulla base dell'ubicazione dell'immobile e sulla distanza/elevazione dal corso d'acqua e sulle serie storiche delle alluvioni, stima la probabilità di alluvione e il sovrappremio relativo).
VINCITORI E VINTI
I principali beneficiari della crescita esponenziale degli aggregatori sono alcuni segmenti di clientela, i media, gli azionisti e le assicurazioni dirette. A soffrire sono i broker tradizionali, le affinities, i clienti con profilo di rischio particolare e le compagnie tradizionali, le quali sono state costrette a pesanti ristrutturazioni del loro modello operativo.
LA DISTRIBUZIONE PER CANALI
Nel segmento di mercato motor , alla fine del 2011, gli aggregatori hanno raggiunto una quota di mercato del 57%, cioè quasi due nuove polizze su tre sono state prezzate e acquistate tramite questi operatori. Nel segmento di mercato non motor, gli aggregatori stanno crescendo, ma non raggiungono tassi di penetrazione confrontabili con quelli dell'auto (si stima che circa il 20% delle polizze casa sia venduto tramite un aggregatore). Per quanto riguarda i canali distributivi danni, i broker pesano per il 40% del mercato, il canale diretto per il 31%, la bancassurance danni per il 12%, gli affinities per l'8% e gli agenti mono o plurimandatari per l'8%. Gli aggregatori non compaiono, visto che sono introducer" a uno dei canali menzionati.
Nel segmento di mercato motor , alla fine del 2011, gli aggregatori hanno raggiunto una quota di mercato del 57%, cioè quasi due nuove polizze su tre sono state prezzate e acquistate tramite questi operatori. Nel segmento di mercato non motor, gli aggregatori stanno crescendo, ma non raggiungono tassi di penetrazione confrontabili con quelli dell'auto (si stima che circa il 20% delle polizze casa sia venduto tramite un aggregatore). Per quanto riguarda i canali distributivi danni, i broker pesano per il 40% del mercato, il canale diretto per il 31%, la bancassurance danni per il 12%, gli affinities per l'8% e gli agenti mono o plurimandatari per l'8%. Gli aggregatori non compaiono, visto che sono introducer" a uno dei canali menzionati.
NOTORIETA' E INVESTIMENTI PUBBLICITARI
Nonostante il mercato inglese sia intrinsecamente diverso da quello italiano, vi sono alcuni trend che potrebbero nel tempo manifestarsi nel mercato tricolore. A seguito di forti investimenti pubblicitari, gli aggregatori diventeranno sempre più il punto di riferimento del grande pubblico. Qui parliamo di cifre pari a oltre 10 volte rispetto a quelle spese sul mercato italiano, visto che i top four aggregatori hanno speso oltre 100 milioni di sterline in pubblicità televisiva nel 2011/12 e più o meno altrettanto in pubblicità on line. A seguito di questi ingenti investimenti pubblicitari, gli aggregatori hanno raggiunto livelli di notorietà pressappoco universali: secondo un recente sondaggio, il 96% del pubblico inglese è a conoscenza dell'esistenza degli aggregatori e l'82% li ha usati almeno una volta per effettuare un preventivo.
Nonostante il mercato inglese sia intrinsecamente diverso da quello italiano, vi sono alcuni trend che potrebbero nel tempo manifestarsi nel mercato tricolore. A seguito di forti investimenti pubblicitari, gli aggregatori diventeranno sempre più il punto di riferimento del grande pubblico. Qui parliamo di cifre pari a oltre 10 volte rispetto a quelle spese sul mercato italiano, visto che i top four aggregatori hanno speso oltre 100 milioni di sterline in pubblicità televisiva nel 2011/12 e più o meno altrettanto in pubblicità on line. A seguito di questi ingenti investimenti pubblicitari, gli aggregatori hanno raggiunto livelli di notorietà pressappoco universali: secondo un recente sondaggio, il 96% del pubblico inglese è a conoscenza dell'esistenza degli aggregatori e l'82% li ha usati almeno una volta per effettuare un preventivo.
STRATEGIE PER ACQUISTARE ON LINE
Nonostante la notorietà, molti consumatori (come accade nel mercato dei viaggi) usano gli aggregatori per confrontare i prezzi, ma poi vanno a comprare la migliore soluzione offerta da uno dei canali tradizionali di distribuzione. Pertanto, per contrastare questo fenomeno, molti aggregatori stanno incentivando i clienti ad acquistare sul sito attraverso accordi di cash back o voucher , offrendo dei benefici aggiuntivi a coloro che acquistano sul loro sito.
NON SOLO UNA QUESTIONE DI PREZZO
In Uk gli aggregatori hanno fatto breccia nel segmento di consumatori più price oriented . Gli aggregatori inglesi, visto che sono pagati soltanto sul new business, tendono a incentivare una quotazione annua dei rischi e a penalizzare i rinnovi contrattuali al fine di aumentare la propria redditività (questo è fondamentalmente diverso rispetto al mercato italiano, in cui la maggior parte degli aggregatori è pagata anche sui rinnovi) e ciò ha determinato un aumento del churn , che, nel motor, ha ormai raggiunto il 50%. Ma i consumatori non guardano solo al prezzo: in almeno il 30% dei casi il cliente sceglie un brand a lui già noto, se il differenziale è tra il 10 e 15%; pertanto le assicurazioni Uk continuano a investire in branding e pubblicità diretta.
VANTAGGI DEL DUAL PRICING
In Uk, molte compagnie praticano un prezzo inferiore (sconto commerciale) rispetto alla tariffa tecnica per il primo anno, al fine di apparire tra le più economiche del panel e, una volta acquisito il cliente, aumentano il prezzo per il secondo anno. In pratica questo fenomeno ha stimolato i clienti più attenti a utilizzare gli aggregatori ogni anno per essere sicuri di ottenere la migliore tariffa; in questo modo, a volte, i clienti restano con la stessa assicurazione, ma come nuovi clienti, e quindi sempre al prezzo scontato del primo anno.
In Uk le assicurazioni contano per circa il 60% dei ricavi del leader di mercato Moneysupermarket.com e in misura maggiore per gli altri player. Ciò è dovuto alla più elevata frequenza di acquisto rispetto ad altri prodotti finanziari. Nel Regno Unito i prodotti auto generano tra il 70% e 80% dei ricavi assicurativi degli aggregatori. Confused.com dichiara di realizzare il 22% dei ricavi da prodotti assicurativi non auto.
In Uk, molte compagnie praticano un prezzo inferiore (sconto commerciale) rispetto alla tariffa tecnica per il primo anno, al fine di apparire tra le più economiche del panel e, una volta acquisito il cliente, aumentano il prezzo per il secondo anno. In pratica questo fenomeno ha stimolato i clienti più attenti a utilizzare gli aggregatori ogni anno per essere sicuri di ottenere la migliore tariffa; in questo modo, a volte, i clienti restano con la stessa assicurazione, ma come nuovi clienti, e quindi sempre al prezzo scontato del primo anno.
In Uk le assicurazioni contano per circa il 60% dei ricavi del leader di mercato Moneysupermarket.com e in misura maggiore per gli altri player. Ciò è dovuto alla più elevata frequenza di acquisto rispetto ad altri prodotti finanziari. Nel Regno Unito i prodotti auto generano tra il 70% e 80% dei ricavi assicurativi degli aggregatori. Confused.com dichiara di realizzare il 22% dei ricavi da prodotti assicurativi non auto.
CUSTOMER JOURNEY EVOLUTA
Nel Regno Unito per i prodotti più complessi (incluse le assicurazioni vita) e non auto, il contact centre aiuta il cliente nel perfezionamento del contratto a valle della comparazione, e verifica con domande aggiuntive l'idoneità del prodotto. La vendita tramite aggregatori semplifica il processo di acquisto per il cliente, ma al contempo aumenta la complessità operativa sia per gli aggregatori che per le assicurazioni. Gli aggregatori inglesi hanno lavorato molto sull'ergonomicità/usabilità del sito (il cosiddetto customer journey) e hanno ridotto all'osso il numero di domande poste al cliente. Visto che la segmentazione dei rischi è diventata più sofisticata, le compagnie inglesi hanno ovviato al problema arricchendo il processo di preventivazione con altre informazioni disponibili su database privati e pubblici.
Le compagnie sono in grado di generare un preventivo completo in tempo reale (meno di 15 secondi) orchestrando informazioni provenienti da fonti esterne, quali l'anagrafe, il Dvla (equivalente della Motorizzazione), le agenzie di credit scoring, il database frodi e altre fonti specifiche per tipologia di danno (ad esempio, per quantificare il rischio alluvione si ricorre ad un provider che, sulla base dell'ubicazione dell'immobile e sulla distanza/elevazione dal corso d'acqua e sulle serie storiche delle alluvioni, stima la probabilità di alluvione e il sovrappremio relativo).
VINCITORI E VINTI
I principali beneficiari della crescita esponenziale degli aggregatori sono alcuni segmenti di clientela, i media, gli azionisti e le assicurazioni dirette. A soffrire sono i broker tradizionali, le affinities, i clienti con profilo di rischio particolare e le compagnie tradizionali, le quali sono state costrette a pesanti ristrutturazioni del loro modello operativo.
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