Reputazione, un patrimonio inestimabile
Scelte sbagliate, comportamenti scorretti, errori involontari. Anche una banalità, complice la potenza del web e dei media, può danneggiare un’azienda
27/06/2014
La reputazione sta diventando un tema sempre più ricorrente per le aziende; questa crescente importanza deriva da numerosi fenomeni.
Primo tra tutti, una maggiore attenzione da parte degli stakeholder al comportamento dell'impresa, derivante da una ormai affermata consapevolezza dell'importanza del proprio ruolo, che li porta a chiedere conto" all'impresa delle sue decisioni e azioni.
Il web ha inoltre accresciuto enormemente le potenzialità di accesso alle informazioni; questo genera due fenomeni determinanti per la reputazione: da un lato i singoli possono far sentire molto facilmente la propria voce, dall'altro la rete funge da amplificatore esponenziale.
Il rischio di errore
La storia recente ha dimostrato che la reputazione può essere determinante per la sopravvivenza di un'impresa. Jerome Kerviel, giovane trader nel settore arbitraggio di Société Générale, è balzato agli onori della cronaca nel 2008 quando la banca aveva annunciato di aver scoperto un ammanco di diversi miliardi di euro provocato da iniziative speculative non autorizzate.
Tali iniziative erano state realizzate, senza autorizzazioni, dal giovane trader che era riuscito a eludere tutte le protezioni dei sistemi informatici. Dopo lo scoppio dello scandalo sono emersi molti dubbi su come il trader abbia potuto eludere sistematicamente la rete di controlli e il titolo è crollato del 23%.
Questo esempio evidenzia come il rischio reputazionale sia in grado di amplificare enormemente le perdite derivanti da un errore: la dichiarazione dell'amministratore delegato, così come il comportamento scorretto di un operatore della rete di vendita, può avere effetti importanti in termini di rischio reputazionale.
Dal comportamento all'affidabilità del brand
Oltre a prevenire eventuali crisi reputazionali, una corretta gestione della reputazione aiuta le aziende a rispondere meglio alle aspettative dei suoi stakeholder: godere di una buona reputazione diventa quindi fattore di vantaggio competitivo.
Un'indagine condotta in Gran Bretagna mostra che il 58% dei consumatori è disposto a pagare un prezzo più alto per acquistare i prodotti dell'impresa che, secondo loro, ha la migliore reputazione, anche se possono acquistare altri prodotti più economici con le stesse caratteristiche qualitative; di questi, il 43% è disposto a pagare fino al 5% in più, circa un terzo (29%) è disposto a pagare tra il 6 e il 10% in più e il restante 16% può arrivare a pagare un premium superiore al 10%.
Una buona reputazione genera inoltre il passaparola: al crescere della reputazione cresce la propensione a consigliare un'impresa. Alimentare la conversazione positiva sull'impresa (sul web) è una potente leva di marketing.
Una recente indagine di Trivago, analizzando l'impatto economico delle recensioni sul web, ha dimostrato che avere un'ottima reputazione porta i gestori degli hotel ad aumentare i prezzi rispetto alla concorrenza, fino anche a raddoppiarli.
La forza del passaparola
La reputazione può anche diventare una rete di sicurezza: se l'impresa gode di una buona reputazione, anche quando commette errori, gli stakeholder fanno resistenza a cambiare il proprio giudizio reputazionale positivo.
La reputazione deriva dalla qualità delle relazioni che l'impresa instaura con i propri stakeholder e dall'esperienza che gli stessi hanno fatto nel relazionarsi con l'impresa. Tale esperienza può essere diretta o mediata da altri soggetti (media, passaparola); ciò rende la reputazione ancora più difficile da controllare e gestire.
Indagini recenti dimostrano che l'85% degli intervistati tende a consigliare (sconsigliare) ad amici e parenti un prodotto/servizio se ne è soddisfatto (deluso), il 18% lo fa attraverso internet, il 27% legge opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di suo interesse in rete, al 15% è capitato di non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo sul web, al 14% è capitato il contrario.
Un modello di riferimento per la gestione del rischio
L'esperienza di Scs Consulting dimostra che, per una corretta gestione del rischio reputazionale, risulta fondamentale ascoltare e interiorizzare la voce dei propri stakeholder, i quali costituiscono una delle principali fonti di generazione della reputazione stessa.
Questi da un lato nutrono delle aspettative nei confronti dell'impresa e dall'altro giudicano se l'impresa sia riuscita o meno, mediante le proprie azioni, a soddisfare queste aspettative.
Le aspettative che ogni stakeholder esprime derivano da fattori esterni che influiscono sulla sua sensibilità, ma sono tanto più alte quanto più l'impresa fa promesse esplicite e punta a posizionarsi chiaramente sul mercato, ad esempio come impresa responsabile o innovativa.
Ascoltare gli stakeholder per gestire la reputazione significa, quindi, da un lato individuare quali sono gli aspetti che questi considerano nel giudicare l'impresa, dall'altro valutare come questi giudicano l'operato dell'impresa su tali aspetti.
È importante considerare che gli stakeholder non sono tutti uguali: ognuno di loro ha interessi e aspettative diversi, adotta criteri di giudizio propri e accede a informazioni diverse; le percezioni sono inoltre molto variabili nel tempo. L'analisi incrociata di aspettative e soddisfazione consente di individuare eventuali ambiti che sono importanti ma la cui risposta aziendale è dichiarata insoddisfacente, quindi critica dal punto di vista reputazionale.
Quantificare il livello di soddisfazione
L'analisi può essere ulteriormente approfondita analizzando, all'interno dell'impresa, i reali sforzi che la stessa sta facendo sugli ambiti ritenuti prioritari. Incrociando la soddisfazione degli stakeholder con la vista interna all'impresa è possibile comprendere da cosa sia effettivamente determinato un certo livello di soddisfazione/ insoddisfazione: "l'azienda sta rispondendo adeguatamente alle aspettative?", "l'azienda sta comunicando nel modo giusto i suoi impegni?", "l'azienda sta illudendo i suoi stakeholder?".
Tale analisi consente quindi di avviare una riflessione interna all'impresa sulle più opportune azioni da mettere in atto per eliminare eventuali disallineamenti o per gestirli in modo consapevole.
Alessia Concetti, Project leader di Scs Consulting
Primo tra tutti, una maggiore attenzione da parte degli stakeholder al comportamento dell'impresa, derivante da una ormai affermata consapevolezza dell'importanza del proprio ruolo, che li porta a chiedere conto" all'impresa delle sue decisioni e azioni.
Il web ha inoltre accresciuto enormemente le potenzialità di accesso alle informazioni; questo genera due fenomeni determinanti per la reputazione: da un lato i singoli possono far sentire molto facilmente la propria voce, dall'altro la rete funge da amplificatore esponenziale.
Il rischio di errore
La storia recente ha dimostrato che la reputazione può essere determinante per la sopravvivenza di un'impresa. Jerome Kerviel, giovane trader nel settore arbitraggio di Société Générale, è balzato agli onori della cronaca nel 2008 quando la banca aveva annunciato di aver scoperto un ammanco di diversi miliardi di euro provocato da iniziative speculative non autorizzate.
Tali iniziative erano state realizzate, senza autorizzazioni, dal giovane trader che era riuscito a eludere tutte le protezioni dei sistemi informatici. Dopo lo scoppio dello scandalo sono emersi molti dubbi su come il trader abbia potuto eludere sistematicamente la rete di controlli e il titolo è crollato del 23%.
Questo esempio evidenzia come il rischio reputazionale sia in grado di amplificare enormemente le perdite derivanti da un errore: la dichiarazione dell'amministratore delegato, così come il comportamento scorretto di un operatore della rete di vendita, può avere effetti importanti in termini di rischio reputazionale.
Dal comportamento all'affidabilità del brand
Oltre a prevenire eventuali crisi reputazionali, una corretta gestione della reputazione aiuta le aziende a rispondere meglio alle aspettative dei suoi stakeholder: godere di una buona reputazione diventa quindi fattore di vantaggio competitivo.
Un'indagine condotta in Gran Bretagna mostra che il 58% dei consumatori è disposto a pagare un prezzo più alto per acquistare i prodotti dell'impresa che, secondo loro, ha la migliore reputazione, anche se possono acquistare altri prodotti più economici con le stesse caratteristiche qualitative; di questi, il 43% è disposto a pagare fino al 5% in più, circa un terzo (29%) è disposto a pagare tra il 6 e il 10% in più e il restante 16% può arrivare a pagare un premium superiore al 10%.
Una buona reputazione genera inoltre il passaparola: al crescere della reputazione cresce la propensione a consigliare un'impresa. Alimentare la conversazione positiva sull'impresa (sul web) è una potente leva di marketing.
Una recente indagine di Trivago, analizzando l'impatto economico delle recensioni sul web, ha dimostrato che avere un'ottima reputazione porta i gestori degli hotel ad aumentare i prezzi rispetto alla concorrenza, fino anche a raddoppiarli.
La forza del passaparola
La reputazione può anche diventare una rete di sicurezza: se l'impresa gode di una buona reputazione, anche quando commette errori, gli stakeholder fanno resistenza a cambiare il proprio giudizio reputazionale positivo.
La reputazione deriva dalla qualità delle relazioni che l'impresa instaura con i propri stakeholder e dall'esperienza che gli stessi hanno fatto nel relazionarsi con l'impresa. Tale esperienza può essere diretta o mediata da altri soggetti (media, passaparola); ciò rende la reputazione ancora più difficile da controllare e gestire.
Indagini recenti dimostrano che l'85% degli intervistati tende a consigliare (sconsigliare) ad amici e parenti un prodotto/servizio se ne è soddisfatto (deluso), il 18% lo fa attraverso internet, il 27% legge opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di suo interesse in rete, al 15% è capitato di non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo sul web, al 14% è capitato il contrario.
Un modello di riferimento per la gestione del rischio
L'esperienza di Scs Consulting dimostra che, per una corretta gestione del rischio reputazionale, risulta fondamentale ascoltare e interiorizzare la voce dei propri stakeholder, i quali costituiscono una delle principali fonti di generazione della reputazione stessa.
Questi da un lato nutrono delle aspettative nei confronti dell'impresa e dall'altro giudicano se l'impresa sia riuscita o meno, mediante le proprie azioni, a soddisfare queste aspettative.
Le aspettative che ogni stakeholder esprime derivano da fattori esterni che influiscono sulla sua sensibilità, ma sono tanto più alte quanto più l'impresa fa promesse esplicite e punta a posizionarsi chiaramente sul mercato, ad esempio come impresa responsabile o innovativa.
Ascoltare gli stakeholder per gestire la reputazione significa, quindi, da un lato individuare quali sono gli aspetti che questi considerano nel giudicare l'impresa, dall'altro valutare come questi giudicano l'operato dell'impresa su tali aspetti.
È importante considerare che gli stakeholder non sono tutti uguali: ognuno di loro ha interessi e aspettative diversi, adotta criteri di giudizio propri e accede a informazioni diverse; le percezioni sono inoltre molto variabili nel tempo. L'analisi incrociata di aspettative e soddisfazione consente di individuare eventuali ambiti che sono importanti ma la cui risposta aziendale è dichiarata insoddisfacente, quindi critica dal punto di vista reputazionale.
Quantificare il livello di soddisfazione
L'analisi può essere ulteriormente approfondita analizzando, all'interno dell'impresa, i reali sforzi che la stessa sta facendo sugli ambiti ritenuti prioritari. Incrociando la soddisfazione degli stakeholder con la vista interna all'impresa è possibile comprendere da cosa sia effettivamente determinato un certo livello di soddisfazione/ insoddisfazione: "l'azienda sta rispondendo adeguatamente alle aspettative?", "l'azienda sta comunicando nel modo giusto i suoi impegni?", "l'azienda sta illudendo i suoi stakeholder?".
Tale analisi consente quindi di avviare una riflessione interna all'impresa sulle più opportune azioni da mettere in atto per eliminare eventuali disallineamenti o per gestirli in modo consapevole.
Alessia Concetti, Project leader di Scs Consulting
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