Digitalizzazione e il (faticoso) coinvolgimento dei consumatori

I programmi di fidelizzazione non sono allineati con l’era digitale e, ancora, non riescono a coinvolgere adeguatamente i consumatori. E’ la fotografia che emerge dalla studio Fixing the cracks: Reinventing loyalty programs for the Digital Age di Capgemini. Nell’analisi, in cui sono stati esaminati i programmi di fidelizzazione di 160 aziende distribuite su 7 settori (retail, banking, consumer products, telecomunicazioni, trasporto aereo, alberghiero e consumer electronics), sono state osservate 40 mila conversazioni dei consumatori sui social media per misurare il sentiment dei clienti verso i programmi di fidelizzazione. 

Dall’indagine è emerso come la maggior parte di questi programmi (97%) segua un semplice approccio transnazionale con i premi basati prevalentemente sull’acquisto, mancando quindi di personalizzazione e  non riuscendo ad offrire servizi di ricompensa cross-mediale. Mentre solo una piccola parte dei programmi di fidelizzazione premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand. Nel dettaglio, è risultato che l’opinione negativa sui social media sia legata in maniera preponderante alla non aderenza dei premi agli interessi del consumatore. Oppure a regole di ricompensa troppo rigide, ad un’esperienza non soddisfacente sui canali online e a una bassa qualità del servizio clienti. Nello studio si evidenziano le principali cause per cui i programmi di fidelizzazione non stanno evolvendo di pari passo con l’era digitale. 

In particolare, solo l'11% di questi programmi offre premi personalizzati in base alla storia di acquisto o sulla prossimità del consumatore. Il 79% utilizza il canale mobile, ma solo il 24% abilita una ricompensa su quel canale. Solo il 16% premia i clienti in base alle attività, come la partecipazione a sondaggi online, valutazioni ed invio di feedback o la promozione del programma di fidelizzazione verso amici. Infine solo il 14% utilizza meccanismi di gioco per ricompensare i clienti.