La leva prezzo per le assicurazioni danni

L’inflazione continua a essere una sfida enorme anche per le assicurazioni danni e probabilmente rimarrà al di sopra dei livelli target per un periodo prolungato (a oggi si delinea un ritorno a valori consoni attorno al 2,5% solo nel 2024). La minaccia della recessione incombe. Le banche centrali hanno effettuato significativi rialzi dei tassi, mentre l’Opec ha deciso tagli alla produzione di petrolio in previsione di un ammorbidimento della domanda.

Tutto ciò dipinge un quadro volatile per le compagnie assicurative che cercano di tradurre questi segnali in una strategia di prezzo soprattutto nel comparto auto. Mentre le pressioni sui margini delle aziende aumentano, i loro clienti sono sempre più vulnerabili e diventano sensibili ai prezzi in molte categorie; quindi, la semplice leva di aumentare i prezzi non è sempre possibile. E anche quando lo è (e ha più senso da una prospettiva di profitto a breve termine) è fondamentale fermarsi prima e chiedersi: è la cosa giusta da fare e, in caso affermativo, come?

ATTENZIONE ALLA COMPLESSITÀ DEL CONSUMATORE

È importante riconoscere che i clienti oggi sono tutt’altro che monolitici. Una ricerca sul comportamento dei consumatori di una società di consulenza, condotta in Germania, Francia, Stati Uniti e Regno Unito nell’agosto 2022, indica una complessità dei consumatori che dovrebbe essere compresa e integrata in sofisticate strategie di prezzo.

Ci sono categorie all’interno delle quali i clienti, spinti da tre ragioni distinte, si aspettano di spendere più di quanto non facciano oggi. C’è una spesa guidata dall’inflazione per beni essenziali come gas, servizi pubblici, generi alimentari e l’abitazione. C’è un aumento della spesa a causa della domanda repressa post-pandemia su item quali viaggi, film e intrattenimento dal vivo. 

E, infine, ci sono categorie che non comportano “un sacrificio”, che includono articoli come alimenti biologici e forniture per animali domestici di cui alcuni consumatori non sono disposti a fare a meno. 

Poi ci sono categorie in cui i consumatori intendono spendere meno. Stanno acquistando meno articoli non essenziali, come l’abbigliamento, per compensare la maggiore spesa per l’essenziale. Sono a caccia di offerte e promozioni in categorie come la cura del corpo e della pelle, ancora con l’intenzione di fare acquisti ma per meno. E in categorie come abbonamenti in palestra e cosmetici, i consumatori sono alla ricerca di sostituzioni volendo passare ad alternative più economiche, e qui si collocano anche le polizze assicurative soprattutto nell’ambito dell’Rc auto.

LA STRATEGIA DI PREZZO PER IL FUTURO

In un recente sondaggio condotto su diversi responsabili della determinazione dei prezzi delle compagnie, si è appreso che la maggior parte delle aziende proteggerà i propri margini aumentando i prezzi (principalmente nell’auto) senza alcuna differenziazione di segmento o canale e comunque non si è investito nell’aggiornamento delle funzionalità dei processi di determinazione del pricing. 

Questo approccio non reggerà nell’attuale contesto di divergenza del comportamento dei consumatori e volatilità economica.

Invece, la determinazione dei pricing delle polizze dovrebbe far parte di un processo altamente sofisticato. 

In primo luogo, le compagnie devono aumentare i loro investimenti in intelligenza artificiale, analisi e automazione, utilizzando i dati a loro disposizione, ma coadiuvati da altre forme di fonti di dati che permettano una conoscenza del cliente più approfondita.

Ma non basta.

Si deve anche mantenere un meccanismo di controllo umano per garantire un giudizio attento sulla determinazione del prezzo, e questo lo si fa creando un processo di ascolto continuo con i canali distributivi che sono, nell’industria assicurativa, coloro i quali raccolgono la voce dei clienti e la loro sensibilità.

FARE ATTENZIONE ALLE DIFFICOLTÀ DEI CONSUMATORI

Oggi i clienti sono preoccupati. Assicurarsi che la variazione dei prezzi delle polizze siano strategicamente allineate ed efficaci e che le implicazioni degli stakeholder siano riconosciute non è un lavoro molto semplice. 

Proviamo a considerare i negozi di piccolo formato, dove l’elasticità dei prezzi è notevolmente inferiore rispetto alla grande distribuzione, quando i prezzi salgono tali canali distributivi vanno in crisi. Per esempio, i quartieri a basso reddito spesso non hanno accesso ai supermercati e i consumatori dipendono in modo sproporzionato dai discount per i loro prodotti di base, quelli di tutti i giorni. 

In questo contesto le compagnie assicurative devono migliorare il processo di determinazione dei prezzi soprattutto nel comparto danni, per soddisfare le aspettative di azionisti e investitori, servendo al contempo i clienti nel modo più responsabile possibile.

Per un ampio segmento di clienti in molte parti del mondo, la pandemia ha lasciato i conti correnti ragionevolmente pieni. 

Di conseguenza, molte aziende sono state in grado di rispondere ai gravi shock sui costi e interruzioni della catena di approvvigionamento prendendo la strada a breve termine e ad alto impatto di aumentare i prezzi. Ma non possiamo semplicemente guardare al passato, nemmeno al passato recente, come una guida per il futuro. 

Man mano che il potere di acquisto dei clienti diminuisce il prezzo delle polizze diventerà la cartina tornasole con cui si giudica la compagnia assicurativa, e questo la mette sotto la lente e fa sì che si crei una percezione nella mente dei clienti che sarà difficile da far cambiare quando il contesto cambierà.

I leader delle compagnie devono essere più attenti e fare le mosse giuste nel modo giusto, condividerle con i canali distributivi e comunicarle in modo opportuno.

Gli strumenti per farlo esistono. Ora, si tratta di applicarli, per navigare nei mari tempestosi che abbiamo davanti a noi.