Value for money: attenzione ai fenomeni di price walking

Nella recente storia del mercato assicurativo europeo è ormai noto l’impegno di Eiopa, in sede di vigilanza europea, nel rimarcare la necessità di costruire prodotti assicurativi che ricerchino un equo bilanciamento dei costi e dei benefici offerti dal prodotto stesso. In una parola, i prodotti assicurativi devono essere pensati per offrire un adeguato value for money, vale a dire un giusto rapporto qualità/prezzo in relazione al servizio della polizza. La particolare natura del prodotto assicurativo, quale strumento finalizzato alla copertura di un rischio, nonché l’immaterialità del prodotto in sé (non si tratta di un bene tangibile di cui è possibile apprezzarne immediatamente il contenuto, se non al momento del sinistro o della sua scadenza), fa sì che non sia sempre agevole determinare un giusto rapporto di qualità/prezzo. 

Eiopa fornisce una prima utile definizione di value for money nel contesto del documento di consultazione del 2021 che si occupa della materia. In particolare, un prodotto assicurativo offre un value for money adeguato quando costi e oneri previsti siano proporzionati ai benefici, ossia prestazioni finanziarie, garanzie, coperture assicurative e altri servizi, riconosciuti al mercato di riferimento, ovvero alle categorie di clienti a cui il prodotto è rivolto. I costi e gli oneri dovranno essere ragionevoli tenendo conto delle spese sostenute dal manufacturer del prodotto e, soprattutto, delle altre soluzioni di vendita al dettaglio comparabili sul mercato.

Proprio su questo ultimo aspetto, ovvero la comparabilità dei prodotti assicurativi e in generale le pratiche tariffarie applicate dalle compagnie, Eiopa si è focalizzata in uno statement del 16 marzo 2023. La vigilanza europea, in particolare, stigmatizza le pratiche di differenziazione dei prezzi di prodotti che portano a un trattamento iniquo e pregiudizievole nei confronti dei clienti. 

In questo contesto, sono definiti “particolarmente preoccupanti” i prodotti in cui gli aumenti tariffari si verificano in maniera ripetuta nel tempo sulla base di motivi che non sono correlati ai rischi o al costo del servizio offerto. Queste pratiche colpirebbero, in particolare, clienti “vulnerabili” come coloro che hanno un accesso limitato ai canali digitali e coloro che hanno un’alfabetizzazione digitale limitata. 

Questo fenomeno, giudicato scorretto da Eiopa, è noto come price walking, che si configura quando il premio pagato dal cliente è aumentato in fase di rinnovo sulla base di fattori non correlati alla valutazione tecnica e all’assunzione dei rischi parte delle compagnie o ai costi da questa sostenuti, né legati alle caratteristiche specifiche dello specifico cliente o del target di clientela. 

Un esempio tipico del fenomeno, peraltro enfatizzato nello statement, si può avere nel mercato dei prodotti danni, in cui le compagnie o i distributori da un lato offrono spesso sconti sui premi per fidelizzare i clienti o attrarre quelli potenziali. Dall’altro lato, i clienti meno sensibili al prezzo, che hanno un accesso limitato agli strumenti digitali, che potrebbero consentire loro di confrontare i prodotti assicurativi e che, inoltre, non sono consapevoli dell’esistenza di pratiche di tariffazione differenziata o che sono più propensi a rinnovare i contratti assicurativi esistenti senza cercare un’alternativa, possono conseguire perdite più elevate o ricevere trattamenti iniqui a causa delle pratiche di tariffazione differenziata. 

In questo senso, Eiopa si attende che le autorità nazionali competenti valutino l’adeguatezza e l’equità delle procedure di controllo e governance dei prodotti dei produttori, dei processi di vendita, dei materiali di marketing e di comunicazione, nonché dei reclami dei clienti relativi alle pratiche di tariffazione differenziata, e adottino le misure appropriate in linea con la regolamentazione nazionale.

Come già evidenziato nell’ambito delle raccomandazioni alle imprese per la definizione del value for money dei prodotti, anche qui Eiopa sottolinea come sia necessario che i processi di controllo interno dei produttori e di governance del prodotto riguardino anche le tecniche di determinazione dei prezzi al fine di garantire che tali tecniche non influiscano negativamente sui clienti. 

La fase cruciale per la ricerca del corretto rapporto qualità/prezzo o costi/benefici è costituita dalle attività di testing dei prodotti. In questo senso, l’ottica imprenditoriale delle compagnie (profittabilità e stabilità dell’offerta) deve trovare un punto di equilibrio con la profittabilità e il migliore interesse del cliente. 

Nei contesti sopra illustrati, occorre evidenziare che le indicazioni di Eiopa e l’attività di vigilanza in genere non mirano a interferire con le decisioni aziendali chiave (ad esempio i livelli di prezzo/premio), quanto piuttosto a valutare se il processo seguito dai produttori sia orientato al cliente e a testare il valore che i prodotti apportano al target market, bilanciando gli aspetti di redditività con l’equità e con i servizi offerti.

E dunque, i produttori dovrebbero adottare misure adeguate, compresi sistemi e controlli sufficienti, per garantire l’identificazione, la prevenzione e la mitigazione, in tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto, dei principali fattori di rischio di condotta, effettivi o potenziali, che potrebbero emergere dalle pratiche di tariffazione differenziata e dallo sbilanciamento dei costi a scapito dei benefici del prodotto. Esempi di tali misure possono essere, come di recente evidenziate anche da Eiopa:

• la definizione di processi e procedure chiare che coinvolgano tutte le funzioni e i membri del personale interessati;

• la definizione di soglie/livelli di guardia appropriati sia per individuare le differenze di premio tra clienti con un profilo di rischio assicurativo e costi di servizio simili, sia per la valutazione del value for money;

• garantire che le informazioni fornite ai clienti, comprese le comunicazioni di marketing, siano trasparenti chiare, semplici e non fuorvianti, in modo da consentire ai clienti di assumere decisioni informate;

• in caso di utilizzo di algoritmi, formule e tecnologie complesse, i produttori assicurativi dovrebbero essere in grado di fornire spiegazioni adeguate sull’impatto di tali formule e algoritmi sulla determinazione dei prezzi, adattate alle esigenze delle diverse parti interessate (ad esempio, clienti, distributori assicurativi, autorità di vigilanza);

• specificare chiaramente il mercato di riferimento per garantire che i prodotti che ricorrono a queste pratiche siano venduti solo a clienti per i quali tali pratiche non hanno un impatto negativo;

• monitorare attentamente e mitigare l’impatto delle pratiche di prezzo differenziato sui clienti all’interno del mercato target, in particolare in relazione ai gruppi vulnerabili (ad esempio, clienti con età avanzata, basso livello di istruzione, basso reddito) e ai diversi gruppi di clienti appartenenti allo stesso mercato target.

Il rischio di danno al cliente può sorgere quando i processi e le procedure del produttore risultino inefficienti e possano condurre a una scarsa identificazione e definizione del target market e dei bisogni del cliente o a un valore non adeguato del prodotto assicurativo rispetto al prezzo pagato per il servizio offerto. 

È importante, infine, che i risultati dei test e delle valutazioni effettuati dai produttori siano oggetto di adeguati flussi informativi verso i distributori, i quali, come noto, intrattengono il rapporto con il cliente finale, alla cui tutela l’intero impianto normativo e di vigilanza è rivolto.