Dialogare con il territorio: la sfida dei social media
Compagnie e intermediari vivono un momento di cambiamento senza precedenti. Occorre trovare soluzioni innovative per aumentare l’efficienza organizzativa e sviluppare il business. I social media possono diventare strumenti essenziali in grado di catturare le esigenze dei nuovi consumatori e di creare valore per imprese e agenti. Il punto di vista di Macros Consulting
30/05/2013
Le compagnie e gli intermediari sono sempre più attratti dalle potenzialità del Web e, con sempre maggiore convinzione, rivolgono la propria attenzione verso tutto il mondo social. È il modello nuovo, l'assicurazione che si spinge verso il cliente: insurance in touch", secondo un'espressione che si trova sovente nei principali studi dedicati all'argomento. Qualche parola in più deve essere dunque spesa per meglio specificare quale tipologia di utente interessi alle compagnie e agli intermediari che decidano di dirigersi verso l'uso dei social media. Un nuovo modello di cliente-utente fa capolino, infatti, alla finestra del mondo assicurativo, interfacciandosi con un'offerta che sempre più si dovrà adattare ai bisogni e alle competenze del consumatore 2.0.
Cliente: chi è costui ?
Come "Osservatorio Insurance 2.0", creato da Macros Consulting per analizzare i social media nel business assicurativo, abbiamo pertanto identificato una "carta d'identità" del nuovo cliente social. Finora sconosciuto, e forse sottovalutato, il cliente 2.0 si esprime e si muove attraverso i social media lasciando traccia del suo pensiero, delle sue abitudini e delle sue aspirazioni. Grazie alla pervasività e alla diffusione delle piattaforme online di comunicazione, rileva il nostro osservatorio, il nuovo consumatore diventa più autonomo e più critico nei confronti dell'offerta assicurativa. Sempre più informato e documentato su ciò che lo riguarda e sugli innumerevoli ambiti che circondano la scelta d'acquisto, il cliente "Facebook addicted" tende a valutare le sue scelte più in funzione del proprio "mood", che non sulla base di una fedeltà alla compagnia che va sempre più usurandosi. Dalle nostra ricerche emerge anche che il cliente 2.0 è tendenzialmente più esigente del suo "predecessore". Lo è in termini di qualità, di garanzie della copertura assicurativa e di strategie di attenzione alle sue esigenze da parte della compagnia o dell'agente con il quale è in contatto. Un cliente, in sintesi, sempre più libero e rapido nel capire dove trovare il valore.
Ma le agenzie non lo sanno
L'attenzione al cliente è, del resto, al centro del business di un assicuratore, o meglio dovrebbe esserlo, anche se i dati che emergono dall'anagrafica clienti di un'agenzia media fotografano una realtà che va in controtendenza rispetto alle aspettative. In una nostra recente indagine abbiamo rilevato che le cause di abbandono del cliente sono determinate dalla limitata qualità del servizio erogato sia dalla compagnia sia dall'agenzia. Ma il vero vulnus che colpisce le agenzie nel rapporto con la propria clientela è la (grave) lacunosità di informazioni sul cliente. La nostra analisi sulla rete distributiva ha, infatti, messo in luce la presenza di un vero e proprio "deserto informativo". Basti pensare che un'agenzia media possiede il numero di telefono fisso di poco più della metà dei propri clienti, percentuale che si dimezza se si prende in considerazione il possesso del recapito del cellulare. Nell'era di Internet, infine, desta una certa incredulità il dato relativo alla disponibilità dell'indirizzo mail: solo il 10% dei clienti di un'agenzia tipo è, infatti, coperto con l'indirizzo di posta elettronica (fonte: Macros Consulting 2013). Un pesante gap che non aiuta il business e allarga sempre di più la distanza tra i clienti e l'intermediario di riferimento. I social media diventano pertanto un terreno nel quale trovare nuovi spazi di comunicazione con il consumatore, per intercettare segmenti di clientela altrimenti difficili da conquistare. Il futuro delle imprese sarà quindi social? La risposta non è scontata, vero è però che i consumatori vivono già un rapporto nuovo con i marchi delle compagnie. Desiderano un dialogo rinnovato con le imprese e con gli agenti per confrontarsi direttamente sui prodotti e i servizi assicurativi, per poter dare la propria opinione in una logica - forse più a lungo termine - di vera e propria co-creazione. Se compagnie e agenti vorranno cogliere tutte le opportunità che il futuro offre loro, non potranno non riflettere su una propria presenza social, attraverso la quale ascoltare il mercato e riallacciare i fili con il territorio di riferimento.
Cliente: chi è costui ?
Come "Osservatorio Insurance 2.0", creato da Macros Consulting per analizzare i social media nel business assicurativo, abbiamo pertanto identificato una "carta d'identità" del nuovo cliente social. Finora sconosciuto, e forse sottovalutato, il cliente 2.0 si esprime e si muove attraverso i social media lasciando traccia del suo pensiero, delle sue abitudini e delle sue aspirazioni. Grazie alla pervasività e alla diffusione delle piattaforme online di comunicazione, rileva il nostro osservatorio, il nuovo consumatore diventa più autonomo e più critico nei confronti dell'offerta assicurativa. Sempre più informato e documentato su ciò che lo riguarda e sugli innumerevoli ambiti che circondano la scelta d'acquisto, il cliente "Facebook addicted" tende a valutare le sue scelte più in funzione del proprio "mood", che non sulla base di una fedeltà alla compagnia che va sempre più usurandosi. Dalle nostra ricerche emerge anche che il cliente 2.0 è tendenzialmente più esigente del suo "predecessore". Lo è in termini di qualità, di garanzie della copertura assicurativa e di strategie di attenzione alle sue esigenze da parte della compagnia o dell'agente con il quale è in contatto. Un cliente, in sintesi, sempre più libero e rapido nel capire dove trovare il valore.
Ma le agenzie non lo sanno
L'attenzione al cliente è, del resto, al centro del business di un assicuratore, o meglio dovrebbe esserlo, anche se i dati che emergono dall'anagrafica clienti di un'agenzia media fotografano una realtà che va in controtendenza rispetto alle aspettative. In una nostra recente indagine abbiamo rilevato che le cause di abbandono del cliente sono determinate dalla limitata qualità del servizio erogato sia dalla compagnia sia dall'agenzia. Ma il vero vulnus che colpisce le agenzie nel rapporto con la propria clientela è la (grave) lacunosità di informazioni sul cliente. La nostra analisi sulla rete distributiva ha, infatti, messo in luce la presenza di un vero e proprio "deserto informativo". Basti pensare che un'agenzia media possiede il numero di telefono fisso di poco più della metà dei propri clienti, percentuale che si dimezza se si prende in considerazione il possesso del recapito del cellulare. Nell'era di Internet, infine, desta una certa incredulità il dato relativo alla disponibilità dell'indirizzo mail: solo il 10% dei clienti di un'agenzia tipo è, infatti, coperto con l'indirizzo di posta elettronica (fonte: Macros Consulting 2013). Un pesante gap che non aiuta il business e allarga sempre di più la distanza tra i clienti e l'intermediario di riferimento. I social media diventano pertanto un terreno nel quale trovare nuovi spazi di comunicazione con il consumatore, per intercettare segmenti di clientela altrimenti difficili da conquistare. Il futuro delle imprese sarà quindi social? La risposta non è scontata, vero è però che i consumatori vivono già un rapporto nuovo con i marchi delle compagnie. Desiderano un dialogo rinnovato con le imprese e con gli agenti per confrontarsi direttamente sui prodotti e i servizi assicurativi, per poter dare la propria opinione in una logica - forse più a lungo termine - di vera e propria co-creazione. Se compagnie e agenti vorranno cogliere tutte le opportunità che il futuro offre loro, non potranno non riflettere su una propria presenza social, attraverso la quale ascoltare il mercato e riallacciare i fili con il territorio di riferimento.
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