Assicuratori vs generazione Y: la sfida è digitale
Dal World insurance report 2014, realizzato da Cap Gemini e Efma, emerge un quadro allarmante sulla valutazione positiva della customer experience
23/03/2015
Gli assicuratori sanno ancora rispondere ai bisogni dei propri clienti? A ben guardare forse no. Almeno secondo il quadro allarmante che emerge dall’ultimo World insurance report (Wir) di Cap Gemini e Efma. Nonostante gli sforzi profusi dalle compagnie cercando di reagire alla crescente domanda della clientela la customer experience è drasticamente diminuita. A livello globale, meno del 30’% dei clienti delle compagnie assicurative ha avuto una valutazione positiva. E nello specifico, la customer experience è diminuita di 3,7 punti percentuali, da un già basso 32,6% nel 2013 ad un 28,9% nel 2014. Il maggiore calo si è registrato in America settentrionale (-8,3%). Seguono l’America Latina (-5,3%) e l’Europa (-3,4%).
La carenza verso i consumatori consapevoli
Ad incidere in maniera decisiva su questo trend negativo è un fattore da non sottovalutare che, anzi, gli analisti ritengono significativo in prospettiva. La sfida aperta delle compagnie, infatti, è con la generazione Y, vale a dire quei consumatori attenti e consapevoli, di età compresa tra i 18 e i 34 anni, che compongono un terzo della popolazione in molti mercati. Si tratta di consumAttori, come vengono definiti nell’ambito del marketing, ossia clienti che hanno piena consapevolezza del loro ruolo e si ritengono protagonisti dei propri consumi quotidiani. Una sorta di generazione di esperti tecnologici che richiede standard elevatissimi di servizio su tutti i canali digitali. A rimarcare questa tipologia di comportamento è anche l’analisi della Voice of Customer, indagine svolta su 30 paesi diversi nel 2014, dove è emerso un forte calo del livello di customer experience positiva proprio tra i clienti delle assicurazioni che appartengono a questa generazione. Un elemento questo che ha concorso al crollo complessivo nella valutazione in tutto il mondo. Tra i paesi sviluppati, ad esempio, nell’America settentrionale, la valutazione positiva della customer experience da parte della generazione Y è diminuita del 10,9%. Trend simile, ma con percentuale dimezzata, anche nei paesi sviluppati dell’Asia Pacifica dove il calo è stato del 5,4%. Per invertire il trend occorre quindi cambiare approccio secondo Raffaele Guerra, vice president insurance practice leader di Capgemini: “La diminuzione nella valutazione positiva della customer experience e l’incremento di fattori di pesante discontinuità sul mercato – afferma – quali ad esempio i big data analytics, i cambiamenti normativi e l’incertezza economica, sono gli elementi che minacciano di scuotere ulteriormente la stabilità dell’industria e che richiedono agli assicuratori di sviluppare un approccio completamente cliente-centrico. Il rischio, diversamente, è quello di perdere i propri clienti a beneficio dei competitor e dei nuovi entranti nel settore” afferma
Alla ricerca di competenze core
Il Wir ha rilevato, tra le maggiori criticità sistemiche, anche l’insufficiente maturità digitale in diversi ambiti core tra quelli strategici per perfezionare l’esperienza del cliente e capitalizzare al meglio le opportunità rappresentate dai fattori dirompenti di cambiamento del mercato. Ormai più del 50% degli appartenenti alla generazione Y, infatti, tiene in alta considerazione la comunicazione digitale su social media, canali online e canali mobile. Mentre dal report risulta come la maggior parte degli assicuratori sia connesso con i propri clienti ad un livello basico: servizi lungo un’ampia gamma di canali, ma in maniera poco integrata. E’ emerso, inoltre, che la maggior parte degli assicuratori non intraprende un rapporto abbastanza continuo con i propri clienti o non è in grado di personalizzare i contenuti in funzione dei differenti segmenti di clientela. Sono state riscontrate difficoltà anche nel riorganizzare in maniera funzionale le informazioni necessarie ad avere una visione completa del rapporto con il cliente. A fronte di una imponente mole di dati raccolti e immagazzinati, molte compagnie non sono in grado di sfruttare al meglio questi elementi per individuare preferenze e comportamenti dei clienti.
I possibili sviluppi
Appare necessario, si evidenzia nell’indagine, un approccio cliente-centrico per invertire il trend in costante peggioramento della customer experience. Tradotto, vuol dire che le compagnie dovranno rifarsi ad un modello che, combinando le esperienze effettuate sui canali tradizionali e su quelli digitali, produca un effettivo e diretto coinvolgimento del cliente. Come? Sviluppando e migliorando i canali digitali che consentano di stare al passo con la domanda crescente dei consumAttori, senza che questo, però, vada a scapito della relazione con gli agenti. Il report, infatti, ha appurato che il canale agenziale fornisce il livello più alto di customer experience positiva: almeno 10% più alto rispetto ai canali digitali. In sostanza, questa discrepanza suggerisce come il livello corrente di offerta degli assicuratori tramite i canali digitali stia trascinando verso il basso la valutazione della customer experience a livello globale. Di ciò è convinto Guerra: “Gli investimenti devono supportare tutte le tipologie di canale, almeno nel prossimo futuro. Gli assicuratori dovranno battersi per portare la qualità che caratterizza i canali tradizionali anche sui canali innovativi. Solo quelli in grado di miscelare canali tradizionali a quelli digitali, innovando l’offerta di prodotti e servizi abilitati dalle nuove tecnologie, saranno in grado di competere nel futuro”. In definitiva appare evidente, in base al rapporto Wir, come gli assicuratori non debbano solo migliorare i propri canali per rispondere meglio ai bisogni dei clienti, ma dovranno anche attivarsi affinché tutti i canali interagiscano per muoversi in modo integrato e armonico lungo l’ideale catena della customer journey.
La carenza verso i consumatori consapevoli
Ad incidere in maniera decisiva su questo trend negativo è un fattore da non sottovalutare che, anzi, gli analisti ritengono significativo in prospettiva. La sfida aperta delle compagnie, infatti, è con la generazione Y, vale a dire quei consumatori attenti e consapevoli, di età compresa tra i 18 e i 34 anni, che compongono un terzo della popolazione in molti mercati. Si tratta di consumAttori, come vengono definiti nell’ambito del marketing, ossia clienti che hanno piena consapevolezza del loro ruolo e si ritengono protagonisti dei propri consumi quotidiani. Una sorta di generazione di esperti tecnologici che richiede standard elevatissimi di servizio su tutti i canali digitali. A rimarcare questa tipologia di comportamento è anche l’analisi della Voice of Customer, indagine svolta su 30 paesi diversi nel 2014, dove è emerso un forte calo del livello di customer experience positiva proprio tra i clienti delle assicurazioni che appartengono a questa generazione. Un elemento questo che ha concorso al crollo complessivo nella valutazione in tutto il mondo. Tra i paesi sviluppati, ad esempio, nell’America settentrionale, la valutazione positiva della customer experience da parte della generazione Y è diminuita del 10,9%. Trend simile, ma con percentuale dimezzata, anche nei paesi sviluppati dell’Asia Pacifica dove il calo è stato del 5,4%. Per invertire il trend occorre quindi cambiare approccio secondo Raffaele Guerra, vice president insurance practice leader di Capgemini: “La diminuzione nella valutazione positiva della customer experience e l’incremento di fattori di pesante discontinuità sul mercato – afferma – quali ad esempio i big data analytics, i cambiamenti normativi e l’incertezza economica, sono gli elementi che minacciano di scuotere ulteriormente la stabilità dell’industria e che richiedono agli assicuratori di sviluppare un approccio completamente cliente-centrico. Il rischio, diversamente, è quello di perdere i propri clienti a beneficio dei competitor e dei nuovi entranti nel settore” afferma
Alla ricerca di competenze core
Il Wir ha rilevato, tra le maggiori criticità sistemiche, anche l’insufficiente maturità digitale in diversi ambiti core tra quelli strategici per perfezionare l’esperienza del cliente e capitalizzare al meglio le opportunità rappresentate dai fattori dirompenti di cambiamento del mercato. Ormai più del 50% degli appartenenti alla generazione Y, infatti, tiene in alta considerazione la comunicazione digitale su social media, canali online e canali mobile. Mentre dal report risulta come la maggior parte degli assicuratori sia connesso con i propri clienti ad un livello basico: servizi lungo un’ampia gamma di canali, ma in maniera poco integrata. E’ emerso, inoltre, che la maggior parte degli assicuratori non intraprende un rapporto abbastanza continuo con i propri clienti o non è in grado di personalizzare i contenuti in funzione dei differenti segmenti di clientela. Sono state riscontrate difficoltà anche nel riorganizzare in maniera funzionale le informazioni necessarie ad avere una visione completa del rapporto con il cliente. A fronte di una imponente mole di dati raccolti e immagazzinati, molte compagnie non sono in grado di sfruttare al meglio questi elementi per individuare preferenze e comportamenti dei clienti.
I possibili sviluppi
Appare necessario, si evidenzia nell’indagine, un approccio cliente-centrico per invertire il trend in costante peggioramento della customer experience. Tradotto, vuol dire che le compagnie dovranno rifarsi ad un modello che, combinando le esperienze effettuate sui canali tradizionali e su quelli digitali, produca un effettivo e diretto coinvolgimento del cliente. Come? Sviluppando e migliorando i canali digitali che consentano di stare al passo con la domanda crescente dei consumAttori, senza che questo, però, vada a scapito della relazione con gli agenti. Il report, infatti, ha appurato che il canale agenziale fornisce il livello più alto di customer experience positiva: almeno 10% più alto rispetto ai canali digitali. In sostanza, questa discrepanza suggerisce come il livello corrente di offerta degli assicuratori tramite i canali digitali stia trascinando verso il basso la valutazione della customer experience a livello globale. Di ciò è convinto Guerra: “Gli investimenti devono supportare tutte le tipologie di canale, almeno nel prossimo futuro. Gli assicuratori dovranno battersi per portare la qualità che caratterizza i canali tradizionali anche sui canali innovativi. Solo quelli in grado di miscelare canali tradizionali a quelli digitali, innovando l’offerta di prodotti e servizi abilitati dalle nuove tecnologie, saranno in grado di competere nel futuro”. In definitiva appare evidente, in base al rapporto Wir, come gli assicuratori non debbano solo migliorare i propri canali per rispondere meglio ai bisogni dei clienti, ma dovranno anche attivarsi affinché tutti i canali interagiscano per muoversi in modo integrato e armonico lungo l’ideale catena della customer journey.
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