Strumenti per competere nel mondo digitale

Quando nel 1984 fu fondata Direct Line, la prima compagnia telefonica del Regno Unito, molti pensarono che questa mossa avrebbe decretato la fine degli agenti e dei broker assicurativi. A distanza di oltre 30 anni, parafrasando la famosa frase di Mark Twain quando scoprì la pubblicazione di un suo necrologio mentre lui era vivo e vegeto, possiamo affermare che “le voci sulla prematura scomparsa di agenti e broker assicurativi sono abbondantemente esagerate”.

Questo significa che agenti e broker possono dormire sonni tranquilli, confidando sul fatto che i nuovi modelli distributivi non eroderanno le loro quote di mercato? Mi dispiace deludervi, purtroppo non è così. 

La distribuzione delle polizze assicurative danni in Italia è ancora largamente dominata dal canale degli agenti e broker, i quali detengono una quota di mercato dell’85,6% (1), che, seppur elevata, è in progressiva erosione a vantaggio dei canali bancario e diretto (la quota di agenti e broker era pari al 90,9% nel 2010) (2). Il valore aggiunto degli intermediari tradizionali risiede nella fiducia di cui godono con i loro clienti. La fiducia dei clienti nasce dalla comprensione di ciò che stanno acquistando, e agenti e broker riescono a conquistarla grazie alla loro capacità di trasferire quelle conoscenze che consentono ai clienti di fare scelte informate, attivando così i meccanismi motivazionali che fanno prendere la decisione di acquisto. La tecnologia sta facendo passi da gigante in questi campi, grazie allo sviluppo dell’intelligenza artificiale e del machine learning, e quando queste tecnologie consentiranno di digitalizzare oltre ai prodotti anche le conoscenze, i canali distributivi tradizionali potranno essere sostituiti con altri più efficienti.

In uno scenario di questo tipo, la sfida per agenti e broker non sta quindi tanto nell’accettare l’idea che l’adozione della tecnologia possa portare loro dei vantaggi (cosa che ritengo debba darsi per scontata), ma piuttosto nel capire quali tra le tecnologie emergenti possano realmente aggiungere valore al loro business. Sono tre in particolare le aree in cui agenti e broker dovrebbero investire. 

Secondo un recente studio della start-up Namu (3), il livello di digitalizzazione degli intermediari assicurativi italiani è molto basso: solo l’1,9% è presente sui social, e meno del 5% ha un sito web. Molti siti sono per lo più brochure elettroniche, prive di quelle funzionalità che i clienti trovano su piattaforme come Amazon. Trasformare i siti web è fondamentale per agenti e broker. 

I servizi offerti da start-up come InsuranceDrip (https://www.insurancedrip.com/), BrokerLift (https://brokerlift.com/) e Ancileo (https://ancileo.com) consentono agli intermediari assicurativi di migliorare l’esperienza del cliente. BrokerLift e Ancileo hanno sviluppato moduli di e-commerce per arricchire i siti web degli intermediari con funzionalità di comparazione, vendita e pagamento delle polizze. InsuranceDrip offre invece un pacchetto di strumenti di digital marketing che include la creazione di siti web dinamici fruibili da ogni device; l’invio automatizzato di newsletter sui prodotti e servizi offerti dall’intermediario; l’organizzazione di iniziative di loyalty e di lead generation automatizzate; il supporto di esperti di digital e social media marketing che organizzano campagne di marketing e interagiscono con i clienti sui social incentivandoli, tramite meccanismi di reward, a scrivere review e dare feedback sulla loro esperienza.

Per gli intermediari che hanno già una presenza on line strutturata, i servizi offerti da società come Simplesurance (https://www.simplesurance.it/) consentono di arricchire l’offerta con prodotti di nicchia spesso non offerti dalle compagnie tradizionali.

Agenti e broker acquisiscono e detengono grandi quantità di preziose informazioni sui loro clienti, le quali tuttavia, a causa di sistemi informatici spesso datati e non pensati per questi scopi, non vengono sfruttate. Le moderne piattaforme di gestione dei dati consentono agli intermediari di trasformare queste informazioni in loro possesso in un vantaggio competitivo. 

Digital Fineprint (https://digitalfineprint.com), una start-up con sede a Londra vincitrice di numerosi riconoscimenti internazionali, fa leva su banche dati proprietarie e dati open source come recensioni e attività sui social media, raccolti e analizzati in conformità con il Gdpr. Grazie all’utilizzo di machine learning e data analytics, DF aiuta i suoi clienti (compagnie e intermediari) a interpretare questi dati per ottimizzare i risultati di vendita. Per un intermediario che voleva acquisire nuovi clienti nel settore delle Pmi, DF ha utilizzato i suoi algoritmi per identificare quelle con i migliori risk scores, e ha creato un’api che consente al suo cliente di accedere a rilevanti informazioni sulle Pmi così individuate, impostando poi una strategia di approccio mirata a questi potenziali nuovi clienti.

Gli intermediari assicurativi hanno da sempre un problema: la carenza e la scarsa qualità dei momenti di interazione con i clienti. Secondo una recente ricerca di Bain&Co, d’altro canto, la fidelizzazione dei clienti è una diretta conseguenza dell’aumento del numero delle interazioni (4).

Trovare le risorse ed elaborare dei piani per svolgere queste attività può essere oneroso per molti intermediari. Anche in questo caso la tecnologia può aiutare. 

Spixii (https://www.spixii.com/) è una start-up di Londra fondata dall’italiano Alberto Chierici, specializzata nella creazione di chatbot per compagnie ed intermediari. Spixii ha recentemente ricevuto da un intermediario assicurativo l’incarico di sviluppare un chatbot che consenta all’agenzia di ottimizzare il servizio post-vendita. Al termine di un progetto durato sei settimane, Spixii ha creato un chatbot che ha consentito di aumentare i momenti di contatto con i clienti e di avere con loro interazioni di qualità. Il chatbot, chiamato Miranda, è poi diventato un progetto autonomo che viene ora messo a disposizione di altri intermediari  (https://www.askmiranda.online/).

Dynarisk (https://www.dynarisk.com/) è una società di cyber security di Londra, operante anche in Italia, che ha creato strumenti di cyber security dedicati alla linea persone e Pmi. Questi strumenti consentono agli intermediari assicurativi di offrire ai loro clienti servizi a elevato valore aggiunto nelle fasi di consulenza pre-vendita e post-vendita delle polizze cyber insurance. Gli strumenti di Dynarisk suggeriscono ai clienti una serie di azioni da implementare per migliorare il loro livello di sicurezza informatica, creando così nuovi momenti di interazione con il cliente.

Sebbene oggi l’adozione delle nuove tecnologie sembri essere la soluzione di tutti i problemi, questa non dovrebbe essere vista semplicemente come qualcosa da mettere nella to-do list, ma piuttosto come una reale opportunità per agenti e broker per migliorare la qualità delle interazioni con i loro clienti e per aumentare i loro profitti. Per non rischiare di essere presi in contropiede dalla diffusione dei canali distributivi digitali, agenti e broker dovrebbero fare un piano che individui le iniziative con la più elevata priorità, partendo da una gap analysis. Nel fare questo potrebbero avvalersi dell’ausilio delle loro associazioni di categoria e di consulenti per l’innovazione. L’adozione di best practice sviluppate all’estero potrebbe poi aiutare l’intero ecosistema.

(1) Accenture, Marzo 2018

(2)  Ania, 2018

(3) Ania, 2010

(4) Namu, 2018