Innovazione, la via per la conoscenza e lo sviluppo

I COMANDAMENTI PER ALLARGARE LA DOMANDA 

Un primo aspetto, che poi è il motore di molti cambiamenti in atto, è l’evoluzione delle esigenze di protezione e sicurezza, in uno scenario però ancora incerto che chiede soluzioni adeguate da parte del mercato assicurativo: sia compagnie sia intermediari.   A fornire una fotografia del mondo in cui ci stiamo muovendo è stato Enrico Finzi, sociologo e presidente di Astraricerche, società che ogni mese misura il sentiment degli italiani in relazione a molteplici variabili. L’Italia presentata da Finzi (o quantomeno la percezione degli italiani della propria condizione) è un Paese ancora provato da una crisi “duratura, diffusa tra tutti gli strati della popolazione e di grave intensità”. Il 67% del campione testato dice che le cose vanno ancora male, tuttavia, i dati sulla previsione del futuro sono in rapido cambiamento: il pessimismo diffuso sta perdendo punti, tanto che la tendenza è verso il pareggio tra chi vede nero e chi invece guarda ai prossimi mesi con ottimismo. Nonostante la situazione sia in movimento, continua a emergere un’arretratezza generale della cultura assicurativa che è rimasta sostanzialmente ai livelli di un Paese in via di sviluppo. Il problema, secondo Finzi, non è tanto la percezione del rischio, che invece è in linea con la media europea, quanto l’assenza della decisione di prendere precauzioni e assicurarsi. Il 49% degli italiani non prende in considerazione l’assicurazione: è un bacino potenziale che allargherebbe la domanda e creerebbe sviluppo. Finzi, in questo senso, detta cinque comandamenti da seguire per provare ad aprire questo mercato: avere un approccio sempre positivo, non spaventare il cliente, ma rassicurarlo; esaltare le differenze tra prodotti che sembrano tutti uguali; creare empatia; alimentare un’intimità utile; non gareggiare al ribasso sul prezzo, piuttosto cercare la qualità e saperla comunicare.    

Ed è proprio la comunicazione un aspetto fondamentale per distinguersi e innovare. Innovazione non è solo un vago concetto di trasparenza, ma un lavoro costante sulla chiarezza nel linguaggio. La capacità del settore di intervenire sul linguaggio oscuro delle polizze è stata molto scarsa, a giudicare da alcune clausole quasi senza senso che si leggono soprattutto in alcuni contratti del ramo vita. Il cliente, nonostante tutti gli interventi delle compagnie in tecnologia, razionalizzazione dei processi, innovazione di prodotto, alla fine si trova a non acquistare una polizza anche perché non la capisce. Come è stato spiegato nell’intervento degli avvocati Andrea Polizzi e Matteo D’Argenio, con la collaborazione della ricercatrice in linguistica dell’Università Iulm di Milano, Manuela Anelli, il vero salto di qualità sarebbe la capacità del settore di intervenire sul contratto assicurativo: l’assicurese è un linguaggio per iniziati che porta il cliente fuori dal mercato ed è foriero di innumerevoli contenziosi legali che fanno perdere tempo e denaro a tutto il sistema. Non è più pensabile, nella logica del multi accesso di cui tanto si parla, rimandare la responsabilità di spiegare il contratto assicurativo solo agli intermediari tradizionali. Innovare è anche questo: rendere disponibili a tutti la conoscenza o almeno gli strumenti per ottenerla. 

Se le compagnie sembrano non aver fatto ancora molto da un punto di vista di linguaggio tecnico, la stessa cosa non si può dire nei confronti del marketing che, invece, in questi anni ha vissuto davvero uno sviluppo fortunato e innovativo. Tanto che sarebbe auspicabile più collaborazione tra uffici tecnici e marketing, proprio per fondere le competenze a favore del cliente. Si è parlato anche di questo nella tavola rotonda a chiusura della mattinata di lavori, che ha avuto come spunto di dibattito le campagne pubblicitarie e di marketing di alcune compagnie italiane, quali Axa, Generali, Zurich e Direct Line. Sono stati proiettati i video degli spot che abbiamo visto tutti in televisione e su internet e si è analizzato il grado di coinvolgimento di clienti e prospect, sia attraverso iniziative on line, sia attraverso eventi, flash mob, marketing virale. Le compagnie in questi tre anni, come mai successo in passato, sono scese fisicamente nelle piazze, hanno organizzato eventi aperti per parlare di protezione, senza finalità di vendita immediata; hanno operato concretamente lo sviluppo di progetti legati al terzo settore.  Dagli interventi è emersa la necessità e la voglia di “comunicare il brand”, attraverso i valori reali che un’assicurazione può veicolare: la protezione, la vicinanza, l’utilità sociale. Tutte queste iniziative hanno portato un ritorno in termini di brand awareness, ma anche di nuovi contatti.   

COMANDA IL CLIENTE 

Il pomeriggio è stato dedicato ai canali distributivi e si è chiuso con una tavola rotonda con protagoniste ancora le compagnie, che ha avuto come tema le strategie per potenziare e utilizzare tutti gli accessi al cliente, oggi a disposizione. Tra i principali momenti del pomeriggio, le interviste a Mauro Giacobbe, ad di Facile.it, e al numero uno di Eurovita, Andrea Battista. Entrambi hanno parlato di distribuzione, ma non solo. Per i comparatori, tra i principali nemici degli intermediari tradizionali, l’innovazione è capire come usare la tecnologia per semplificare la vita degli utenti. Anche gli aggregatori stanno mutando pelle acquisendo competenze raffinate e fornendo ai clienti servizi sempre più costruiti attorno alle esigenze dei singoli cluster: chi vuole comprare subito, chi comparare i prodotti e poi andare fisicamente in agenzia a finalizzare l’acquisto e chi vuole acquistare on line con il supporto telefonico di un consulente. Per Facile.it, nel mercato c’è spazio per tutti, a patto di tenere il focus sul cliente. Già perché, ormai, non sono le imprese a segnare la strada, ma è il consumatore a dettare legge: lo si è visto chiaramente con l’esplosione (record) del ramo vita in questi ultimi due anni. Come ha sostenuto Battista, se la tendenza del prodotto vita e risparmio diventerà strutturale, saremo di fronte al principale cambiamento della storia della bancassicurazione. In questo particolare canale di vendita, paradossalmente diffusissimo eppure ancora foriero di tante sperimentazioni, il futuro sarà passare da una relazione strettamente sequenziale con il cliente a una circolare, in cui la banca è al centro ma l’utente parla direttamente anche con la compagnia attraverso il canale digitale.